第五章2013网络营销战略规划.pptVIP

第五章 网络营销战略规划 引言：市场导向的战略规划是一种管理程序，其任务是保持和发展企业资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的适应。 网络营销战略规划的含义、要求和作用 网络营销的战略分析 网络营销战略规划的过程和核心内容 第一节网络营销战略规划的含义和要求 一 、网络营销战略规划的含义 1、战略的含义 战略一词来自英文 strategy，也译为策略：泛指重大的，带有全局性和决定性的计划。现代社会把战略这个词引入政治的、经济等其他领域。把战略思想应用在网络营销当中，就形成网络营销战略。 2、战略规划 的 含义 战略规划：实际上就是在没有得到最准确的答案之前，或者说在事情还没有发生变化之前。就制定并实施有预见性的计划。 了解环境——〉进行SWOT分析——〉决定对策——〉 制定方案——〉实施结果反馈。 案例:黄金搭档 好事多磨 黄金搭档是好项目:市场容量、增长率、产品没争议、概念优势 是一还是三：对比养生堂成长快乐 卖品牌还是药品：是药品还是保健品、功效还是品牌、尴尬的黄金搭档 复合维生素仍有机会：细分市场切入、创新和差异化、低成本快速扩张 3、网络营销战略规划的含义 网络营销战略规划：是指企业借助网络以市场需求为向导、在激烈的市场竞争中，为了利用市场机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、健康、高效发展，在对企业内外环境分析的基础上、对企业营销任务、目标、方案、重点、措施、做出整体长远规划并实施控制过程。它是指导企业营销活动、合理分配企业网络资源的纲领。实现企业外部环境、企业实力与 企业目标三者 动态平衡的规划。 二、网络营销战略规划的要求 1、快速筛选网络营销机会（马太效用、达维多定律） 举例:餐馆地图 某人卖石头 911事件后崛起的网络备份公司 兴海饭店由于没与携程网合作丧失机会 \taobao 、社交网络 2、确定一个最为合理的目标，制定一种最切实可 行方案 举例：一群老鼠开会给猫栓铃铛 举例： 聚乙烯工程90 3、 战略要从细节中来到中去 前期做的越细、战略定位越准,宏观一定从微观中来,再回到微观中去 举例：兰德公司1950 举例：麦当劳 举例：大庆 1966 4、重在实施与控制 大方面：国家:个人申报2010年就有文件，不让拖欠工资 中方面：企业 小方面：个人 （表妹） 三、网络营销战略规划的作用 网络营销战略规划，是关系到企业长远发展和全局利益的重大决策，其选择的正确与否，直接影响到网络营销的成败和经济效益的大小，它是企业全体员工行动的纲领。在企业的网络营销活动中起重要作用，主要表现在： （一 ）战略规划网络营销活动 （二）统一协调网络营销活动 （三）合理配置网络营销资源 （四）动态适应网络营销环境 （五）加倍提高网络营销能力 第二节 网络营销战略分析 一、网络营销战略目标 制定战略目标时必须考虑到与公司经营战略目标是否一致、与公司经营方针是否一致，与现有的营销策略是否产生冲突、这就要求制定目标是时必须有企业战略决策层、战略管理层和业务操作层的 相关人员参加。 销售型网络营销目标 服务型网络营销目标 品牌型网络营销目标 提升型网络营销目标 混合型网络营销目标 （一）销售型网络营销目标 是指企业为拓展营销网络，借助网上的交互性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。 （二）服务型网络营销目标 是为顾客提供网上连机服务，顾客通过网上网上服务可以远距离的新兴咨询和销售服务，目前大部分信息技术公司都建立了词类站点 （三）品牌型网络营销目标 品牌性网络营销目标主要在尽力自己的品牌形象，加强与顾客的联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础 （四）提升型网络营销目标 通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率、促进营销管理和企业竞争能力 （五）混合型网络营销目标 同时达到上面几种目标 二、网络营销战略模型选择