崔晓文版《广告文案》祥解.ppt

第一节 产品广告文案 （三）服装与化妆品 （四）药品 药品是直接关乎到人民生命健康的特殊产品，因此医药广告要严肃认真、事实求是，遵守国家相关法律法规，绝不能随意夸张甚至造假。因而，药品广告应以理性诉求为主，将产品的相关信息如实地传达给消费者。 （五）家用电器 （六）房地产 （七）汽车 第二节 服务广告文案 一、服务广告的概念 （一）服务的概念 （二）服务的特性 1．服务的无形性 2．服务的同步性 （三）服务广告的概念 第二节 服务广告文案 二、服务广告的诉求点 (一) 服务项目的多少 (二) 服务的效果与质量 (三) 服务的态度 (四) 服务场所与环境 （五）技术设备 （六）提供服务的人员 （七）提供服务的经验 （八）消费利益 （九）促销 （十）服务的品牌地位 （十一）服务的个性与形象 第二节 服务广告文案 南方周末品牌形象广告《老百姓心中有面镜》 第二节 服务广告文案 三、常见服务类别广告文案写作 （一）餐饮服务 （二）交通服务 （三）通信服务 （四）金融服务 第三节 企业广告文案 一、企业广告的概念 所谓企业广告，就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于塑造与改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场、甚至直接参与的广告形式。 企业广告可以涉及企业理念、经营方针、业务范围、企业历史、企业规模、技术研究能力、对社会的贡献等基本信息；也可以塑造一种高尚的企业形象、传达一种生活认知或者生活态度；还可以对一些公益性主题表达自己的看法。 第三节 企业广告文案 二、不同类别企业广告文案写作 （一）企业认知广告 （二）企业危机公关广告 （三）企业公益广告 第四节 公益广告文案 一、公益广告的概念 公益广告是社会公共机构、公益性社会团体向公众传达有教育意义和行为指导意义的非商业性广告，旨在保障社会公共利益、促进社会精神文明建设。 公益广告宣传，可以倡导正确的社会意识和生活观念，提出事关公共利益的问题引起广告泛关注，对那些有损公众利益的思想和行为提出警示和诫勉，以净化社会环境，创造美好生活。 第四节 公益广告文案 二、公益广告的特性 （一）公益性 （二）社会性 （三）观念性 （四）自由性 第四节 公益广告文案 三、公益广告的诉求点 （一）卫生健康 （二）环境保护 （三）生活常识 （四）社会公德 （五）弱势人群保护 （六）慈善救助 （七）交通安全 第四节 公益广告文案 四、公益广告的诉求方式 （一）正面倡导 （二）反面恐吓 （三）讽刺批评 第四节 公益广告文案 五、公益广告文案写作要点 （一）尽力增强作品的艺术感染力 （二）真挚恳切，平易近人 （三）说服适度，避免引起逆反心理 第十二章 广告文案测试 第一节 广告文案测试概述 第二节 广告文案事前测试 第三节 广告文案事中测试 第四节 广告文案事后测试 第一节 广告文案测试概述 一、广告文案测试的必要性 1．能化解广告投放的风险 2．科学的广告测试能化解广告主对代理广告公司的信任危机 3．广告效果测定是整个广告活动经验的总结 4．促进企业改进广告的设计与制作 5．促进整体营销目标与计划的实现 6．广告测试的书面结果能为广告公司竞标、中标助一臂之力 第一节 广告文案测试概述 二、广告文案测试的分类 （一）按消费者的行为规律 知晓度=被访者中知道某则广告的人数／被访者总人数×100％ 了解度=被访者中对广告宣传的内容有较深入了解的人数／知晓此则广告的人数×100％ 偏好度=被访者中对广告的内容有喜好的人数／了解此则广告的人数×100％ 第一节 广告文案测试概述 （二）按测试的效果 1．广告文案沟通效果测试 2．广告文案经济效果测试 3．广告文案社会效果测试 第一节 广告文案测试概述 （三）按测试时间 1．事前测试 2．事中测试 3．事后测试 第一节 广告文案测试概述 三、广告文案测试的准确度和可信度 （一）影响广告文案测试准确度和可信度的因素 1．文案测试必有一个运行目标 2．目标市场 3．反应 4．广告初稿与成稿 5．广告展示次数 6．自然观看和强迫观看 7．最佳测试方法的选择 第一节 广告文案测试概述 （二）广告文案测试应遵循的原则 1．针对性原则 2．可靠性原则 3．综合性原则 4．经常性原则 5．经济性原则 第一节 广告文案测试概述 四、广告文案测试的程序 1．明确定义测试问题 2．搜集有关信息 3．整理分