市场营销管理讲义(版)分析.ppt

第一节 营销学的范畴 一、什么是营销？ 二、营销什么？ 三、谁是营销者？ 四、市场与营销的变化 一、什么是营销？ 赵本山卖拐是不是营销？ 菲利普?科特勒对市场营销的定义： 市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。(见Philip Kotlter:《营销管理》.第十三版 p.5) 美国营销协会对营销的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使得企业与利益相关者受益。 简单说：营销就是满足他人的需求且自己也能赢利。 营销与推销的区别 营销 推销和营销比较 营销管理。科特勒(Kotler)的定义： ——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程，包括选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 二、营销什么？ 营销的对象包括能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。具体包括： ?有形的商品(Goods) ?无形的服务(Service) ? 人物(Persons) ? 知识(Knowledge)和信息 ? 观念(Concept)，包括创意 ? 组织(Organization) ? 体验(Experiences) ? 事件(Events) ? 场所(Places) ? 产权(Properties) 三、谁是营销者？ 营销者和预期顾客是谁？ 1、市场营销者(Marketer) ——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者，不积极的一方称为目标公众。 由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞争者的卖方公司。卖方的集合称为“行业”，买方的集合称为“市场”。 2、市场(Market)概念 1）市场是商品交换的场所。 2）市场是供求关系的总和。 3）市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。 Market=f(x,y,z) 其中： X——潜在顾客 Y——购买力 Z——购买意向 3、市场地点、市场空间和大市场 4、市场划分（Market Classifying) 1）按商品属性划分的市场 生产要素市场 一般商品市场 2）生产要素市场的划分 资本市场 劳力市场 技术市场 房地产市场 信息市场 3）一般市场的划分 消费品市场（生活资料市场） （消费品的分类：日用品、选购品、特殊品） 工业品市场（生产资料市场、产业市场） （工业品的分类：原材料、机器设备、半成品、零部件、燃油料、易耗品） 5、主要顾客市场 1）消费者市场 2）企业市场 ----产业市场 ----中间商市场 3）非营利和政府市场 4）全球市场 四、市场与营销的变化 1、技术进步 2、全球化 3、政府减少管制 4、私有化 5、顾客强势 6、定制化 7、激烈的竞争 8、产业交融 9、零售业的变化 10、甩开中间商  一、营销观念的含义 —一种指导企业的市场活动，并确立营销在企业中的地位的思想、经营理念或商业哲学。 二、营销观念的演变 1、生产观念（1920年以前） 2、产品观念（1920~1933） 3、推销观念（1934~1950） 4、市场观念（1951~1970） 5、社会营销观念（1971~现在） 6、全面营销观念（1995 ~现在） 社会营销观念是三者均衡的理念 Society (Human Welfare) Societal Marketing Concept Consumers Company (Wants) (Profits) 全面营销观念 全面营销观念涉及四个方面： 对顾客和合作伙伴采用关系营销； 对4P采用整合营销； 对内部员工和部门采用内部营销；