第二章网络营销环境.解读.pptVIP

第二章 网络营销环境 学习目标： 1.了解网络营销环境的概念和特点; 2.了解构成网络营销环境体系的要素; 3.明确网络营销环境各层次的分析内容. 引例2：买卖通让企业的网络营销步入正轨 北京市德胜威力工程机械有限公司是一家做工程机械配件的企业，销售模式一直沿用的是客户之间面对面的交流，对于网络营销的概念刚开始并没有多少了解。 在整体市场的冲击下，网络影响在世界的各个角落不断的延伸着，企业内部领导也开始寻找新的销售模式，这个时候，该企业很幸运的通过慧聪网结识了“买卖通”----高级的会员服务 刚开始，该企业对“买卖通”还是有相当的抵触心理 通过了前期的邓白氏认证之后，该企业渐渐对这个服务的全面性和专业性所折服，同时越来越多的竞争对手不断的加入“买卖通”会员行列 该公司自从做了“买卖通”收费会员之后，不到半个月的时间，接了两笔单子 启用慧聪的宣传服务已经将近2年的时间了，除了买卖通之外，对于他们的刊物定位和发行定位，企业感觉对于德胜威力来说有着明显的针对性，尤其是“免费发行20000册/月”对于任何一家企业来说有着很大的诱惑力，同时发行效果显得格外重要。长时间以来，通过慧聪的网刊和大全，公司的销路不断在国内市场得以开拓，可以说取得了很好的市场效果。 第一节 网络营销环境的含义和分类 一、网络营销环境的含义 含义 :网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。 要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素: （一）提供资源 （二）全面影响力 （三）动态变化 （四）多因素互相作用 （五）反应机制 市场性质发生了重大变化 营销环境变化 市场更趋自由化 市场不确定大大减少 中间商的作用和形式发生 高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化 市场交易手段趋向无纸化 营销环境变化 高新信息技术改变了消费者行为 消费者从被动的接受营销信息，变为主动的参与企业的营销过程 消费者与制造商及其服务企业共享营销信息 消费者购买行为趋于复杂灵活 企业内部协调转向外部社会化 营销环境变化 信息技术使企业运作方式发生变化 改变了企业组织流程，形成了并行的营销思路 企业把速度放在竞争首位 使企业有条件充分利用外部资源，低成本、 快节奏的开发利用市场机会 企业营销结构趋于更直接和高效率 二、网络营销环境的分类 （一）网络营销的宏观环境 1．政治法律环境 2．经济环境 3．人文与社会环境 4．科技与教育水平 5．自然环境 6．人口 网络营销环境 网络营销的外部环境 影响网络营销的外部环境因素包括： 上网用户的数量及 人口统计特征 上网用户对网络 营销的行为 网络营销专业 服务市场状况 ………. 上网企业数量 及结构 宽带等基础网络 服务状况 外部环境影响因素 （二）微观环境 企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 1．企业内部环境 2．供应者 3．营销中介 4．顾客或用户 5．竞争者 网络营销环境 网络营销的内部环境 网络营销内部环境建设的核心思想是创造网络营销的 内部资源，即实现网络营销各项职能的技术环境 内部环境因素的主要目的 为建立有效的营销策略提供指导 包括制定网络营销计划、建立网络营销导向 的企业网站、用各种网络营销手段有效的开 展网络营销活动等 第二节 网络营销环境的新特征 企业是一个开放的经济系统，它的经营管理必然受客观环境的控制和影响，因此，企业要把握住网络营销环境的现状及将来的变化趋势，利用有利于企业发展的机会，避开环境变化带来的威胁。其主要特征有： 一、网络营销环境是企业整体销售战略的一部分 二、网络营销环境下的顾客特征 （一)个性化需求 (二)消费心理稳定性变小，顾客忠诚度下降 三、网络营销环境下的企业关系特征 四、网络营销环境下的竞争对手与新型竞争关系特征 （一）扩大了企业的竞争范围 （二）企业的竞争优势不易维持 低收入消费者 的需求强度 一般收入消费者 的需求强度 高收入消费者 的需求强度 第三节 网络营销环境分析 一、网络营销宏观环境分析 （一）政治和法律环境 （二）经济环境 人口状况、经济制度、产业结构与市场结构、居民收入水平等 （三）科技环境 （四）人文与社会环境 民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等 （五）自然环境 二、网络营销行业环境分析 （一）同行业企业间的竞争 （二）潜在的进入者 （三）来自替代品的竞争压力 来自替代品的竞争压力一般来自三个方面： 1．价格上有吸引力的替代品 2．服务更好、效