《广告经营与管理教案》第七讲广告主的广告投放管理资料.ppt

第四节 我国广告代理选择的误区 1、仅凭企业个别领导的喜恶随意决策。 重大的支出，高层责任，一人来决定。 有限的接触和个人印象，贿赂之源。 2、没有明确的广告宣传目的。 3、只看报价高低，价低者得。 4、过分依靠比稿，完全以比稿来替代整个决策过程。 精兵强将比稿招标，二流人员为企业服务； “高分低能型”； 市场环境等多种因素经常变化，忽视今后服务质量。 5、忽视广告公司的职业道德。 以广告业务来诱使透露一其竞争对手商业机密。 6、忽视同选定的广告公司签定完备的合作协议 或者协议中对双方的权利责任等未能明确规定。 第六章 我国广告主媒介选择决策面临的问题 1、复杂的媒体环境对企业的决策造成困扰。 媒体环境最复杂的国家 各种媒体在各个市场的发展状况差别很大 同一种媒体，不同的市场 媒体运作不规范 2、缺乏权威、科学和全面的调查数据 。 3、广告代理公司的自身利益与企业不一致 。 媒体关系，折扣不同，选择差别 4、人才缺乏 一般企业缺乏。尤其是广告经营管理人才。 第七章 广告效果的评估 一、评估的意义 二、评估的方法 （一）广告经济效果的评价 指标名称 定义 计算方法 广告费比率 广告费与销售额的百分比 广告费比率=广告费用/销售额 销售广告弹性(促销效果指标) 销售广告弹性=销售额增长率/广告费用增长率 平均广告效益 两期的销售量差比广告费用之差 R=S2-S1／A1-A2 R--广告费的效益，S1、S2--第一、二期广告后的销售量:Al、A2--第一、二期广告费投入 广告效益比率 广告投放后销售增加额与广告费用投入额的比率，即单位广告费用增加的销售额。 广告效益比率=(广告投放后销售额-广告投放前销售额)/广告费用 广告利润效益 投放广告后利润的增减额减去广告费用 广告利润效益=(广告投放后销售量-广告投放前销售量)X每件产品利润额-广告费用 市场占有率指标 该指标包括市场占有率和市场占有率提高率。用单位广告费提高市场占有率的百分比这一相对经济指标来测定广告的经济效益。 第七章 广告效果的评估 （二）广告传播效果的评价 指标名称 定义及计算方法 毛评点(GRPs) 广告累计到达的视听率 千人成本 千人成本=广告费用/广告到达的人数×1000 注意率 注意率=(似乎看过报刊广告的总人数+确实看过广告的总人数)/阅读报刊的总人数 知名度 知名度=认知广告名称人数/广告视听人数 理解度 了解或记住该商品的主要诉求对象的人数占确实看过该广告人数的比率 确信度 消费者确信某一商品属于一流品牌所占比率。 确信度=广告受众中的确信人数/广告视听总人数 亲密度 最先想起广告品牌的消费者所占的比率。 亲密度=最先想起该品牌的广告受众人数/广告视听总人数 购买意向度 当消费者要购买时，将广告的品牌列入考虑对象的受众所占比率 购买意向度=将广告品牌列入购买考虑对象的受众人数/广告视听总人数 广告效果指数(AEI，advertising effectiveness index) AEI=[a-(a+c)/(b+d)×b]/N A--看(听)过广告而购买广告产品的人数，b--未看(听)过广告而购买广告产品的人数，c--看(听)过广告而未购买广告产品的人数，d--未看(听)过广告而未购买广告产品的人数，N-总人数 第七章 广告效果的评估 （三）广告的社会效果的评价 1.消费引导 2.生活方式的引导 3.思想观念的引导 4.价值观的引导 第七章 广告效果的评估 三、广告效果评估的困难 1.广告的效果的微观机理尚缺乏公认的理论进行解释和计量。 2.缺乏公认的既有效又简便易行的、准确的分析方法。生活方式的引导 3.评价时间的确定存在困难 4.获取所需数据方面存在一些困难 市场不成熟； 市场研究机构不够中立，“排行榜”； 电视做的最好，但只日记法和收视仪，只家庭，城市常驻居民。 5、缺乏大量过硬人才来操作 第八章 我国的广告监管对企业广告运作的影响 部分行业企业的广告宣传受到了一些限制 特殊行业，烟草、处方药。 2005年“两会”医疗广告； 税务2% 2.广告审查制度对广告的影响 十几个行业发布前审查； 3.虚假、违法广告的处罚力度将逐步加大 4.政府部门“突击式”管理对企业广告运作产生影响并带来一定的风险 “监管松弛—失控—突击整顿—再松弛”的循环， 松弛时，“擦边球” 甚至虚假、违法广告，不受惩处(或者较轻的处罚)。 严格时，特别是因一些原因而对广告突击整顿时，即使是合法的广告宣传却仍然有可