市场调查概论(59页)详解.ppt

课程安排 总课时：64 考核方式：考勤：10% 案例分析与作业：40% 考试：50%。 授课方式：讲授，案例讨论。 要求：学生课后要自已阅读讲义和参考书。 参 　考 　书 　目 《市场调研》（美）拉里·珀西，机械工业出版社，2000.4。 《市场调查与预测》，陈启杰，上海 财经大学出版社。2004.8。 《市场调研经理手册》，何惠等编著，企业管理出版社，2002.8。 《市场调查与预测》，黄丹，北京师范大学出版社，2008.2。 《营销原理》第十版，（美）飞利普·科特勒，中国人民大学出版社，２００１．７。 《管理学原理》第四版，（美）理查德Ｌ·达夫特，多萝西·马西克，机械工业出版社，２００５．１ 学习内容和目标 资料 全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过90亿美元。 到1997年初，市场的总规模达到118亿美元，欧洲市场估计达到53.2亿美元，占全球的45％，美国市场估计为44.2亿美元，占全世界的37％。 资料 我国市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期。 1999年，我国内地市场调查业营业额1.33亿美元，约占世界市场的1%。 2005年，我国市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。 2006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约3万人。据不完全统计，为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近300万人左右。 市场调查与预测的起源 据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。 于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。 他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。 第1章 市场调查概述 理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的 内容与分类；了解市场调查的原则 了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进 行的判断；恰当运用市场调查的原则 运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程 序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解， 提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及 市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与 作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专 业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全 职业人格的塑造 1.1 市场调查的概念及作用 1.1.1 市场调查的概念 1）市场信息的概念 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信 息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数 据、资料的总称。 2）市场调查的概念 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地 搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从 而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和 经营决策提供科学依据的过程。 1.1.2 市场调查的特征 市场调查的特征（见图1-1）。 日本人的“疯狂的情报活动” 以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例，日本 人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚 少，于是开展了“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美 国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。 并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份 额。……还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及 零售市场产、销、存及价格变动情况。 问题：日本人的“疯狂的情报活动”能说明什么问题？ 分析提示：日本人的“疯狂的情报活动”说明市场调查工作 对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、经 常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要 的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。 难以把握的消费心理 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水 的有关