市场调查概述(62页)详解.ppt

市场调查 Q： “宝洁公司的市场调研部门”案例讨论 宝洁公司为什么要选择高学历的年轻女性作为市场调查人员？而男性则多需两年时间？ 你如何评价宝洁公司市场调查部门所开展的工作？ 第三节 市场调查行业 市场调查 第三节 市场调查行业 Q： 教材P20案例“国际市场研究公司（IMR）” 1、IMR是一个什么类型的市场调查公司？ 2、与国内其他同类公司相比，IMR有哪些竞争优势？ 3、面对国外大型市场调查公司的登陆和国内市场调查公司的联盟战略，IMR应采取怎样的战略？ 市场调查 研究者： 指任何个人、研究代理公司、研究组织或部门。他们在市场研究项目中为客户提供市场信息研究服务。此概念也包括客户方专门从事市场研究的部门。研究者是完全独立于客户的研究者。 客户： 指对市场研究项目的整体或其中一部分提出需求，订购或委托他人研究的单位或组织。 第三节 市场调查行业 市场调查 被访者/被调查者： 指研究者为了特定市场研究项目，可以从中寻求相关信息的任何个人或组织。此概念包括通过如下途径获得信息的情形：口头访问、邮寄和其它自填式问卷，人工、机械或电子的设备进行观察，以及其它可记录被访者的方法。 第三节 市场调查行业 第一章 市场调查概述 市场调查 思考与练习 一、术语解释 市场（营销）调研 定性研究 定量研究 探索性研究 描述性研究 因果性研究 预测性研究 辛迪加服务公司 定制调研公司 现场服务公司 专业服务提供者 二、思考题 1、市场营销调研在营销管理中起什么作用？ 2、如何理解市场营销调研的系统性和客观性？ 3、市场调研公司分为那些类型？定制营销调研公司 和辛迪加服务公司区别是什么？ 第二章 市场调查流程 [教学目的] 市场调查 了解科学研究方法，深刻理解市场营销调研的科学研究体系。理解和掌握市场营销调研的程序。 市场调查 第一节 科学研究方法 第二节 市场调查流程 第二章 市场调查流程 第一节 科学研究方法 市场调查 一、科学的含义和分类 第一节 科学研究方法 从确定研究对象性质和规律的目标出发，通过观察，实验和逻辑推理等手段，获得系统的知识，以及获取这些知识的方法。 自然科学，社会科学 二、科学研究方法的步骤 确定问题 建立假设 研究设计 数据收集 数据分析解释 报告结果 市场调查 三、社会科学研究的特点 （一）研究对象复杂性高，异质性大 （二）更多地受到个人因素的影响 （三）不确定因素较多 科学研究：认识世界，解释世界 市场研究：认识和解释营销管理中的问题 第一节 科学研究方法 市场调查 第二节 市场调查流程 第二节 市场调查流程 界定问题 建立假设 研究设计 资料收集 数据分析解释 报告结果 确定研究的必要性 跟踪研究 市场调查 第一步，确定研究的必要性 手头的资料对于做决策是否不够充分？ 在做出营销决策前是否有足够的时间，人力，资金等其他资源？ 营销决策是否具有重要的战略作用？ 调查信息的价值是否高于调查的成本？ 不进行市场调查 否 是 进行市场调查 是 是 是 否 否 否 第二节 市场调查流程 市场调查 二手资料 初步研究 经验观察 案例研究 探索性研究 第二步，界定研究问题 进行市场调查 一个问题的明确陈述，要比其解决办法更加重要 ——艾伯特.爱因斯坦 第二节 市场调查流程 第三步，建立研究假设 如何界定研究问题？ （一） 首先界定管理决策问题。它指明一种调研方向，具体回答决策者需要做什么。例如，如何夺回已丢失的市场份额；是否应开发一种新产品。 其次，界定营销调研问题。它是对管理决策问题的具体回答，回答解决管理决策问题需要获得什么样的信息及如何取得的问题。 第二节 市场调查流程 是否应开发一种新产品？ 目前产品的市场现状如何 新产品的市场前景如何 消费需求的变化情况 开发技术的可能性 由管理决策问题分解为营销调研问题 第二节 市场调查流程 如何界定研究问题？ （二） 为了减少定义问题时常犯的两类错误可能出现，可以将调研问题用比较宽泛的术语来陈述，但同时具体地规定其各个组成部分。 比较宽泛的陈述可以为问题提供较远的视角。而具体的组成部分集中了问题的关键方面，可以为如何进一步操作提供清楚的指引路线。 第二节 市场调查流程 市场调查 定义太宽 定义适当 定义太窄 KFC品牌在英国市场的营销战略 。。。。。 英国家庭对于家庭膳食的价值观是怎样的？ 英国家