第九章市场需求测量与预测教材.ppt

第九章　市场需求测量与预测 第一节　市场需求测量 第二节　估计当前市场需求 第三节　市场需求预测方法 通过本章学习，要掌握市场需求的概念，影响市场需求的因素以及市场需求的计算；要了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市场预测方法。 第一节　市场需求测量 一、市场需求 二、市场预测与市场潜量 三、企业需求 四、企业预测与企业潜量 一、市场需求 市场预测：即对应于预期努力的市场需求，它是应用科学的方法对市场需求及其影响因素的变化以及发展趋势进行的估计和推测。 一、市场需求 （一）市场营销力量与市场需求 企业对市场所施的营销力量（Marketing Efforts），其影响力可分为四个层次： 1．市场营销支出水平，即所有花费在市场营销上的支出。 2．市场营销组合，即在特定期间内企业所用市场营销工具的类型与数量。 3．市场营销配置（Marketing Allocation），即企业市场营销力量在不同顾客群体及销售区域的配置。 4．市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。 一、市场需求 （二）市场反应函数 二、市场预测与市场潜量 三、企业需求 企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额，表示成数学公式为： Qi=SiQ 式中，Qi为企业i的需求；Si为企业i的市场占有率(即企业在特定时间内，在特定市场上某产品销售额占总销售额的比例；Q为市场总需求。 四、企业预测与企业潜量 企业销售预测是与计划水平的市场营销力量相对应的一定水平的销售额。因此，企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。企业需求的绝对极限是市场潜量。 第二节　估计当前市场需求 一、总市场潜量 二、区域市场潜量 三、估计实际销售额和市场占有率 一、总市场潜量 总市场潜量就是指在一定期间内，一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。用公式表示为： Q＝nqp Q为总市场潜量 n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量； p为产品价格。 二、区域市场潜量 企业估计各个不同区域的市场潜量，普遍地使用两种方法：市场累加法和购买力指数法。生产产业用品的企业一般使用前者，而消费品生产企业则多采用后者。 （一）市场累加法 所谓市场累加法，是指先确认某产品在每一个市场的可能购买者，之后将每一个市场的估计购买潜量加总合计。当企业掌握所有潜在买主的名单以及每个人可能购买产品的估计量时，则可直接应用市场累加法。 二、区域市场潜量 （二）购买力指数法 所谓购买力指数法，是指借助与区域购买力有关的各种指数来估计其市场潜量的方法。这里的支书，包括：区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等。例如，在某地区，可利用下述的相对购买力指数公式计算其区域市场潜量； B i = 0.5 Yi + 0.3 Ri + 0.2 Pi 其中： B i= i区域购买力占全国总购买力的百分比; Yi = i 区域个人可支配收入占全国的百分比; Ri = i 区域零售额占全国的百分比; Pi = i 区域居住人口占全国的百分比。 三、估计实际销售额和市场占有率 企业不仅要估计总市场潜量和区域潜量，还要了解本行业的实际销售额。即必须辨认它的竞争对手和估出竞争者的销售额，了解自身市场份额的变化情况。? ????1．数据来源? ????-国家统计部门? ????-新闻媒介? ????-主管部门和行业协会? ????-向审计总销售量和品牌销售量的营销调研公司购买报告? ????-根据相关数据可以计算相对市场占有率? ????2．变化原因? ????产品因素、价格因素、营销努力和费用因素、营销组合策略因素、资金使用效率因素? 第三节　市场需求预测方法 一、市场需求预测的基础 二、市场需求预测的主要方法 一、市场需求预测的基础 预测的情报基础 （一）人们所说的 是指购买者及其亲友、推销人员、企业以外的专家的意见。 （二）人们要做的 即市场试验法，把产品投入市场，观察销售情况及消费者对产品的反应。 （三）人们已做的 用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法。 二、市场需求预测的主要方法 （一）购买者意向调查法 优点 1、销售人员了解顾客，预测较准确。 2、使销售人员有更大的信心完成销售配额 3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分