消费者决策过程购后行为材料.ppt

* 第四节 消费者不满及其行为反应 消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应。 一、消费者不满时的反应 不 满 较为不利的态度 不采取行动 采取行动 向商店 或制造 商投诉 向 政府机构 投诉 不再购买该品 牌或不再光顾 该店 告诫 他人 采取法 律行动 * 消费者不满后表达情绪的方式或反应一般有以下几种： 一是自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。 二是采取私下行动。 三是直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。 四是要求第三方予以谴责或干预。 * 消费者不满后抱怨是基于两个方面的考虑: 第一，获得经济上的补偿。 第二，重建自尊或维护自尊。 * 二、影响消费者抱怨行为的因素 (1)消费者不满的程度或水平； (2)消费者对抱怨本身的态度； (3)从抱怨行动中获得的利益大小； (4)消费者的个性； (5)对问题的归因，即将责任归咎于谁； (6)产品对消费者的重要性； (7)消费者用于抱怨的资源及其可获得性 三、企业对消费者不满和抱怨的反应 免费抱怨热线 设立处理投诉的机构 服务合同 * ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 * ?他山之石　顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 * 第五节 重复购买与品牌忠诚 一、重复购买 重复购买者可分为两种类型： 习惯型购买者 忠诚型购买者 二、品牌忠诚 （一）品牌忠诚的含义 所谓品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。 * 理解品牌忠诚应把握以下几点： (1)品牌忠诚是一种非随意性的购买行为反应，偶然性地连续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。 (2)消费者在长时间内对某一品牌表现出强烈的偏好，并将这种偏好转化为购买行动或购买努力。 (3)品牌忠诚是某个决策单位如家庭或个人的行为。 (4)品牌忠诚可能只涉及消费者选择域中的一个品牌也可能涉及一个以上品牌。 (5)品牌忠诚是决策、评价等心理活动的结果 * 培养和发展消费者的品牌忠诚对企业营销具有特殊的重要意义： 首先，消费者一旦对本企业产品形成偏好和忠诚，就很难为竞争产品所动，甚至对竞争产品采取漠视和抵制态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 其次，消费者对某一品牌形成偏好后，拥有该品牌的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售其产品，从而使企业在价格竞争中处于有利地位。 再次，品牌忠诚还可给企业在产品和品质改进上以“缓冲时间”，避免因品质在短时期内逊于竞争品而使产品市场占有率急邃下降。 最后，忠诚的顾客极可能从事正面的口传，从而进一步扩大品牌的影响。 * （二）品牌忠诚度的测定 1.比较法 2.频率测定法 3.货币测定法 * （三）品牌忠诚的成因 1.产品吸引 刺激一反应模式或S-R动机理论。 消费者形成品牌忠诚，正是由于产品特性这种刺激物的吸引所致。 2.时间压力 时间的节省和信息的搜寻相互矛盾 产品购买的时间间隔越长，品牌忠诚度相对较弱 * 3.风险因素 消费者面临着品牌选择的机会损失，消费者的选择总存在一定的风险 应付风险最有效的办法： 一是积极搜寻与选择和购买问题有关的信息； 二是从众购买，或是选择全国性品牌和著名品牌； 三是形成对品牌的忠诚。 * 4.自我形象 自我形象实际上是自己对自身的一种总体评价和看法。 营销启示： 首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象 其次，目标顾客有可能获得不正确或不准确的产品或品牌形象，此时，需要企业通过广告宣传等手段予以改正 最后，企业应保持产品品质的一致性 第六节 产品与包装处置