第12章国际市场营销剖析.ppt

国际市场营销 2012年12月 国际市场营销的含义 国际市场营销指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销和促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。 国际市场营销的内涵 1、国际市场营销的主体 2、国际市场营销的对象 3、国际市场营销的客体 4、国际市场营销的目的 国际市场营销环境 1、国际经济技术环境 国际金融环境 国际贸易环境 国际技术环境 东道国自然经济环境 国际市场营销环境 2、国际政治法律环境 政府和政党体制 政府政策的长期性 民族主义保护政策 政治稳定性和风险 国际市场营销环境 3、国际社会文化环境 ①社会结构 ④语言文字 ②宗教信仰 ⑤价值观念 ③教育水平 ⑥民风民俗 国际市场的进入方式： （一）出口进入模式 （二）契约进入模式 （三）投资进入模式 （四）互联网进入模式 （一）出口进入方式 间接出口：指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。 间接出口的几种主要方式： 1、通过出口商：出口商购买制造厂商的产品，自行向国外销售； 2、通过出口代理商：出口代理商负责寻找销售机会，代表生产厂商与进口厂商洽谈交易并收取佣金； 间接出口的几种主要方式： 3、通过出口经营公司：出口经营公司专门负责经营一个公司的出口业务； 4、寻求合作机构：如和其他企业的海外销售机构或大型企业建立合作关系，由他们代销产品。 间接出口的特点： 1、优点 不要求有国际营销经验 省事 风险小 灵活性强 间接出口的特点： 2、缺点 企业难以控制中间商和海外市场 不利于企业积累国际营销经验 不利于树立企业国际市场形象（品牌） 对中间商依赖性强 案例：中国电动工具的国际营销模式 中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润。 中国机电缺乏竞争力的问题关键在于没有品牌、没有终极市场： 没有带品牌的销售收入； 品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里。 直接出口 直接出口是不使用本国中间商，而直接利用目标国家的中间商从事产品出口。如我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式。 直接出口的几种主要形式： 1、设立国内出口部 负责实际的对外销售工作。常由一名出口销售经理和几名职员组成。可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司。 直接出口的几种主要形式： 2、国外经销商和代理商 国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。 直接出口的几种主要形式： 3、设立驻外办事处 设立办事处实质是企业跨国化的前奏。办事处可从事生产、销售、服务等一条龙服务。其优点一是可以更直接接触市场，信息回馈准确迅速；二是可以避免代理商的三心二意，而集中力量攻占某个市场。但其缺点是设立国外办事处需要大量投资。 直接出口的几种主要形式： 4、建立国外营销子公司 国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公司建立的，而且在法律上和赋税上、财务上都有其独立性，这说明企业已更深入地介入了国际营销活动。 直接出口的特点： 1、优点： 摆脱对出口中间商的依赖 积累国际经验和培养国际人才 提高国际市场形象 掌握国际市场第一手信息 直接出口的特点： 2、缺点 灵活性较差 成本较高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济 （二）契约进入模式 1、许可证进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位（如企业）转让其工业知识产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。 主要应用在技术贸易领域。 许可证进入的几种形式： 独占许可 排他许可 普通许可 许可证进入的优缺点： （1）优点：低成本；避开了进口壁垒；政治风险小；灵活性强。 （2） 缺点：获得的利润有限：可能把被许可方培养成强大的竞争对手。 案例：走遍全球的迪士尼公司 沃特·迪斯尼公司所创造的大量家喻户晓的动画形象如米老鼠、唐老鸭、白雪公主等，被广泛授予许可证，印制在各种商品如服装、玩具、皮包上，深受全世界消费者尤其是儿童的喜爱。正是这种经营模式造就了这家著名的跨国公司。到今天，迪斯尼公司在全球已拥有4000多家商标授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔到价值2万美元的手表。利用许可证贸易方式，迪斯尼公司的商业行为获得了巨大成功。 2、特许经营进入模式 特许经营进入模式是指企业（许可方）将商业制度及其他产