慈善捐赠、广告营销与企业绩效.docVIP

慈善捐赠、广告营销与企业绩效 慈善捐赠、广告营销与企业绩效 引言 　　近年来，企业的慈善捐赠行为备受社会各界的广泛关注。据国务院发展研究中心中国企业家调查系统所公布的《中国企业经营者成长与发展专题调查报告》统计，绝大多数（90%）的企业都不同程度地参与了社会捐赠。《公益时报》社编制发布的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示，上榜慈善企业达760家 ，捐赠总金额近75亿元，企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而，对于理性的、追求利润最大化的企业而言，从事慈善活动能否换来经济上的回报？这是众多企业管理者们迫切寻求答案的问题，也是近期社会责任领域讨论的焦点，但目前慈善捐赠在绩效结果获取方面所扮演的角色一直没能得到充分的理解。 　　以往相关文献大多围绕捐赠对绩效的直接影响展开研究，至今尚未达成理论上的一致性解释，实证结论同样存在争议，大量研究发现慈善捐赠有助于提高企业绩效，但也有部分研究发现慈善捐赠会损害企业绩效，还有少数研究并未发现两者之间的相关关系[1]。针对上述研究困惑，Kamper等学者建议将慈善捐赠本文由论文联盟http://www.LWlm.COM收集整理作为绩效驱动因素（performance driver）与绩效结果（performance outcome）之间关系的调节变量来构建研究设计，探讨慈善捐赠作为企业成功的推动因素或支持性因素（enabler），而非直接影响因素（direct success factor）的角色[2]。 　　继承并发展Kamper等的观点，本文跳出捐赠与绩效直接关系的研究范围，考察慈善捐赠对广告营销（绩效驱动因素）与企业销售增长（绩效结果）之间关系的调节效应，在开拓新的研究思路方面作出了有益尝试。基于消费者认知视角和权变管理思想，本文的逻辑是，慈善捐赠行为在一定条件下能够给企业带来积极的声誉资本，为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，激发消费者对企业所发布的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并给予积极反应，进而增强广告营销对企业销售增长的促进作用。然而，任何情况下慈善捐赠都有利于企业积极声誉资本的增加吗？如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益，一边却盲目追求慈善的光环，这种行为表现方面的不一致将引发消费者对企业慈善动机的质疑并削弱慈善捐赠的声誉功能。由此，本文进一步提出企业善待员工水平在这一过程中的深层调节影响。通过三项交互分析，拓展了当前慈善捐赠经济后果研究的范围，亦对企业的捐赠实践具有指导意义。 　　1 理论分析与假设 　　广告营销对企业销售增长的正面影响已经得到了许多研究的证实[3]。对于企业而言，最重要的任务之一便是让潜在顾客知道某一特定产品或服务的存在。广告营销活动能够扩大产品知名度，吸引消费者试用或购买，从而创造更多的消费需求，使企业获得更多销售机会，最终实现企业销售增长的目标。根据消费者行为理论，在营销过程中消费者会有意识地对信息进行加工、处理，而并不仅仅是信息的被动接收者，所以广告营销市场效果的好坏往往需要取决于消费者对其宣传内容的信任和接受程度。近年来，企业对社会生活的影响越来越大，包括消费者在内的利益相关者重视企业经济实力的同时，也开始越来越多地关注企业行为所带来的社会性后果。企业从事慈善捐赠在一定条件下能够带来积极的声誉资本，帮助企业建立起良好的信誉形象，从而为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，并最终促进广告营销活动带来销售增长。 不同于明确的义务要求，慈善捐赠是自愿性质的、企业可自由裁定的社会责任[4]。从事慈善捐赠使企业展现出对社会问题负责的一面，在市场中树立起一种价值观典范并向消费者传递出信号，即使消费者没有直接观察到这种可视信号，他们也可以通过人际间网络等其他途径间接获取相关信息，消费者会依据这些信息形成对企业的基本印象或推断。慈善捐赠的这种信号传递功能可以降低消费者与企业之间的信息不对称，克服消费者对企业采取机会主义行为的担忧，提升消费者与企业保持高质量关系的意愿，在减少交易成本的同时缓解了消费者的感知风险[5]。在消费者心目中，从事慈善活动的企业通常具备负责、可靠、可信等特征，从而能够激发消费者对企业所发布的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并作出积极反应。可以预见，相比于从未捐赠或是捐赠水平低的企业，消费者更加容易接受和支持那些慈善捐赠水平高的企业所采取的广告营销活动。据此提出： 　　假设1：慈善捐赠有助于提升企业广告营销活动的市场效果。捐赠水平越高，广告营销促进销售增长的作用越强。 　　尽管慈善捐赠可以增强广告营销对销售增长的促进作用，但企业其他方面的表现，如企业对待员工的状况可能会对这一过程进一步产生深层次的调节影响。事实上，消费者