第一章药品市场营销学浅析.ppt

药品市场营销学第一章 绪 论;*; 掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。;　 市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。 ; ——商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场。 ——商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费整个过程； ——对某种或某类产品现实和潜在需求的总和（产品或服务的购买方） ;药品市场具有的三要素 ;市场的发展由消费者（买方）决定，而生产者（卖方）推动的动态过程，期中，买方需求是决定性的。 通常把卖方称为行业，买方称为市场 ;药品市场的分类;4、按营销环节分类，市场可分为：批发市场和零售市场。;一、人口状况 二、消费者收入水平 三、商品价格高低 四、商品供应情况 五、政治法律和需求观念的变化;*;*;*;*;药品市场特点;一、市场营销的含义 市场营销(marketing): 是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）;市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。;市场营销 交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望和需求。 ;市场营销中的重要概念 （1）市场营销环境——宏观和微观市场营销 （2）大众营销与目标市场营销 （3）市场营销组合 4P：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion 4C：顾客Customer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication 4R：关联Relevance、反应Response、关系（Relationship）、回报Return;药品市场营销与推销;药品市场营销与推销;; 市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。 ;市场营销学的产生与发展阶段;2.又称应用阶段——20世纪30年代～二战结束 1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》，指出市场营销过程包括七种功能：集中、储存、财务、承担风险、标准化、推销和运输 。;1942年，克拉克出版了《市场营销学原理》，对功能研究又有所创新，把功能总结为交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销需求的观念，传统的市场营销学形成 。 1937年，在教员协会基础上，又与企业家合作组成“美国市场营销学协会” （AMA）。;3、市场营销学的发展阶段 ;1967年，菲利普. 科特勒的《营销管理：分析、计划与控制》（2000年已出版了第10版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系 。;4、市场营销学的进一步发展 ;市场营销学最早传入中国是在20世纪30年代。1933年，丁馨伯编译《市场学》，是中国最早的市场营销学教材 (一)引进阶段(20世纪70年代末至80年代初) (二)传播阶段(20世纪80年代初到80年代末) (三)应用与发展阶段(20世纪80年代末至今);（二）市场营销的相关概念;需要、欲望和需求——市场形成的基础;需要 Needs ;传统的概念——各种实体产品或有形产品。 现代的概念——能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。也可以称为提供物。; 产品：能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。包括：实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等 。 ;个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为。;交换，一般包含五个条件。 交换方 交换物 交换信息 交换自由 交换意愿;交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节。 基本方式 货币：如以现金或支票购买货物或服务 非货币：如以物易物、以服务易服务;二、药品市场营销;三、药品市场营销特点;　　营销 　　　　观念 　区别;第三节 药品营销战略;