（企管）第三章广告信息的接收.pptVIP

消费者的阈下知觉 低于绝对阈限的刺激，我们是感觉不到的，但却能引起一定的生理效应。例如，低于听觉阈限的声音刺激能引起脑电波的变化和瞳孔的扩大。研究者把刚刚能引起生理效应的最小刺激量称为生理的刺激阈限。 通常情况中，生理的刺激阈限要低于有意识的感觉阈限。我们把低于感觉阈限的刺激所引起的反应称为阈下知觉。 消费者的阈下知觉 本世纪50年代，某些广告主尝试用消费者觉察不到的广告信息，对其进行阈下刺激。可口可乐公司曾做过这样的广告，即在电影放映时，使广告快速地闪现在电影银幕上，以致于观看者在意识中对广告毫无觉察。但却发生阈下知觉，使信息进入潜意识。在观众不知不觉中做了暗含宣传，在一定程度上达到了促销目的。据报道，可口可乐的销售提高了18%。 80年代，这种暗含的广告似乎有了发展。在美制的“外星人”一片中，一种李斯牌巧克力暗含广告插入其中，使其销售量激增了70%之多。近年来，美国摄制的五种最叫座的电影中，竟有60余种商品在观众的不知不觉中做了暗含广告。 广告知觉中的偏误 1、模特效应 2、首次效应 3、晕轮效应 4、移情效应 5、名人效应 6、刻板印象 1、模特效应 消费者在对某种广告产品的我进行归因时，常具有把广告模特的形象与广告产品的特性、效能联系起来的倾向。如，由一个健康、活泼、形象可爱的婴儿来做婴儿用具或婴儿奶粉广告，其效果往往不错。而美容、护肤产品的广告模特常是容貌姣好、肌肤柔美的女模特。近几年来，国内每一种洗了产品的推出，几乎都是以广告中模特飘逸秀美的长发吸引广大消费者。 2、首次效应 即第一印象，也就是第一次接触事物留下的印象往往会成为一种心理定势，而影响以后对其的看法。 第一印象有层次性、广泛性和推延性。 消费者形成的第一印象既可来自直接经验，又可来自广告宣传。 3、晕轮效应 又称光环效应，是指由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。这种心理对事物某一特征的认知也许是真实的，但推及到事物的总体认知就不真实了。如，包装精美，给人以质量上乘的感觉。 4、移情效应 我们所说的“爱屋及乌”的说法，即指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去，心理学称之为“移情效应”。 5、名人效应 影视名星、社会名流是公众关注和敬仰的人物，他们往往有一大批崇拜者。因此，名人广告往往带有新闻性色彩，容易激发人们的注意和兴趣，其注意程度与广告价值均很高，对商品信息的传播具有很好的权威性，可以使广告所宣传的商品产生难以抵御的魅力与影响力，冲淡了的防范心理，让人们不知不觉中被感染和说服。 6、刻板印象 是指人们对于某一类事物产生一种比较固定的看法，也是一种招手而笼统的看法。如南方人精明、细心，北方人豪爽、热情；无商不奸等。 5、知觉恒常性 知觉恒常性是指人的知觉能够在一定范围内不随知觉条件的改变而保持知觉映像的相对稳定。包括大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒常性、方向恒常性 知觉恒常性有赖于整个刺激模式的某些关键性因素间的不变的关系。雪在阴暗条件下或者在太阳光下，对知觉者都保持着同等的亮度，这是因为来自雪和来自它的周围紧邻的光线是固定比例的不管全部景物照明的水平如何。 大小恒常性、明度和颜色恒常性、形状恒常性、方向恒常性 大小恒常性是指人对物体大小的知觉不完全随感觉映像的变化而趋于保持物体实际大小的特性。如同一个人站在我们前面2米、8米、20米处，他在我们视网膜上的视像大小是不同的，但我们知觉的这个人的大小却是相对不变的。 大小知觉 大小－距离不变假设 网膜投影的大小与物体的大小成正比，而与距离成反比。 a=A/D a－网像大小，A－物体大小，D－对象与眼睛的距离 物体大小=网像大小×距离 三个人谁最高？ 其实一样高！ 中间的两个圆哪个大？ 其实一样大！ 明度和颜色恒常性是指人对客观物体固有的明度和颜色的知觉不完全随感觉映像的变化而趋于保持不变的知觉特性。比如当雪处于阴暗深处，而煤在太阳光的照射下，雪看起来仍然是白的，煤看起来仍然是黑的；一面红旗不管它置于白天或晚上，人们都会把它知觉为红色。 形状恒常性是指人对客观物体形状的知觉不完全随感觉映像的变化而保持反映客体本身形状不变的知觉特性。如从不同角度看球场上的篮框，视觉形象很不相同，但我们仍然把篮框知觉为圆形而不是椭圆形。 形状知觉 形状知觉是人类和动物共同具有的知觉能力。 人类具有独特的形状知觉能力，如识别文字的能力、分辨各种劳动产品和各种复杂社会表情的能力等。 形状知觉的形成是多种知觉活动联合活动的结果。 图形的组织原则 轮廓的作用 轮廓是图形和背景的分界 主观轮廓 你看到中间白色的正三角形了吗？ 方向恒常性是指人不因身体部位的改变或视像方向变化而对知觉对象的方位保持相对稳定的知觉特性。 方位定向