西安新鸿基项目总体发展战略及定位1432126689绪论.ppt

西安新鸿基曲江项目整体战略及定位 谨呈：西安新鸿基房地产开发有限公司 [2007] GW-SZ-59 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 项目研究的工作阶段划分 整体战略及定位 （中期汇报） 整体战略及定位 （终稿汇报） 市场调研阶段 项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈 2007/07/04 2007/07/30 2007/06/27 项目界定及目标分析 问题结构化分析 市场价值研判 案例借鉴及分析 项目整体发展战略 项目定位 项目整体定位 整体规划及分期构思 项目属性界定 核心问题结构化分析 案例借鉴 项目机会挖掘 整体发展战略 项目经济测算 项目位于西安城南的曲江文化旅游开发新区，通达性良好，是城市新兴的高档住宅集中地 区域属性 项目距离市中心（钟楼）8公里，经雁展路西行至长安路向北直通钟鼓楼广场，车程半小时内 曲江新区依托于城市文教中心雁塔区，片区内部具备丰富的人文景观资源，以唐文化为主题的旅游开发使其近年来成为城市的热点 片区位于南二环与绕城高速之间，区内路网系统较发达 区位、交通 项目属性 生活配套 曲江新区 西高新 主城区 市中心（钟楼） 车程半小时内 新兴高档居住区 关键词一： 片区发展尚未成熟，公交系统不发达，缺乏商业、教育等生活配套，需依托于周边区域 区域公交系统欠发达，仅有407、504、715等几路公车经过，距离规划中的地铁二号线较远； 区内欠缺生活配套，目前仍没有超市、中小学校、饮食业不发达； 各楼盘商业配套极其简单，难以满足小区居民生活需要； 尽管区内有三家医院但其等级规模均有限，仅能满足基础的医疗需求。 区域属性 区位、交通 项目属性 生活配套 生活配套匮乏 关键词二： 在建设当中略显空旷的曲江 位于片区的非核心地段，两侧临路，通达性极佳，周边楼盘档次较低，缺乏强势的景观资源 区域属性 地块四至 项目属性 地块指标 东侧：空地（正在铺路并兴建曲江池公园）； 南侧：隔路相对曲江翠竹园（法院等单位集资房，楼盘档次一般，只接受团购）； 西侧：芙蓉西路，隔路相对的是低品质感的安居房； 北侧：建设中的南湖一号（烟草局集资房，不公开销售，与项目之间有一条规划路向西与雁南四路连通）。 北侧 西侧 南侧 东侧 无强势景观资源 关键词三、四： 非核心地段 项目地块方正，地势平坦，规模在片区属于中等水平，内部不存在拆迁问题 区域属性 地块四至 项目属性 地块指标 地块内部1 地块内部为荒地，不存在拆迁问题 地势平坦，无明显高差 项目经济技术指标 占地面积 153.149亩 容积率 ≤1.8 覆盖率 ≤ 30% 绿化率 ≥40% 限高 60m 规划用途 住宅 使用年限 70年 取地成本 200万/亩 车位 919个 中等规模 关键词五： 地块内部2 雁南四路 上林苑路 芙蓉西路 雁南五路 二线省会城市、新兴高档居住区非核心地段、无强势景观资源的中等规模项目 有利因素： 曲江区位优势 限高条件较为宽松 无拆迁压力 不受政府90/70等政策限制 片区规划前景向好 不利因素： 目前周边不成熟、生活配套少、物业相对档次较低 相比中海、金地，品牌知名度相对较弱 项目属性： 区域属性： 项目属性界定 项目整体定位 整体规划及分期构思 项目属性界定 核心问题结构化分析 案例借鉴 项目机会挖掘 整体发展战略 项目经济测算 新鸿基提出的项目开发目标与限制性条件 求利润，速度不是重点； 如果是豪宅，就是豪宅中的精品；即使不是豪宅，也是精品。 开发目标 目标1：保证项目利润最大化，对价格有较高的期望 目标2：打造精品，期待超越区域中海和金地同类产品的水平 容积率可在不大于1.8的情况下调整； 限高60米； 坡屋顶； 不允许出现独栋产品。 限制性条件 客户语录 客户关注的问题： 采用何种物业类型？配比如何确定？ 如何在产品上全面超越金地、中海等品牌开发商的优质项目？ 如何利用好未来周边优势的景观资源（如曲江池公园南湖）？ 如何摆脱周边非高档物业的影响，在非核心地段实现高溢价？ 客户目标解析 项目的利润最大化 提升物业价格 优化物业配比 通过市场研判，确定基本的物业类型 通过经济测算，选择最合理的配比方案 “精品路线”是提升物业价格的手段，但不是唯一的手段，也未必是最好的手段 精品：“叫好又叫座” 领先的产品品质——项目面临中海和金地等外来知名开发商的产品竞争，要做到西 安市场领先，就要打造具有全国影响力的知名楼盘 领先的销售绩效——项目