市场营销学课件-1 市场营销学-营销基本概念.pptx

第一章市场营销概论张 露华中农业大学经济管理学院思想和启示都是包，凭什么？思想和启示都是鞋，又凭什么？内容 市场营销基本概念1 市场营销管理过程2 市场营销观念发展3 市场营销理论演进4内容 市场营销基本概念1 市场营销管理过程2 市场营销观念发展3 市场营销理论演进4市场营销基本概念 Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. ——American Marketing Association（2004） 市场营销是一种组织的职能，是一组向顾客创造、沟通和递送价值的过程，并以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系的过程。 ——美国市场营销学会（2004）市场营销基本概念 Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, marketers, and society at large. ——American Marketing Association（2007） 市场营销是活动、一组制度和过程，旨在创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、营销者和整个社会具有价值的提供物。 ——美国市场营销学会（2007）市场营销基本概念宽泛地讲，市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或组织满足欲望和需要的社会和管理过程。从企业相对狭隘的角度讲，市场营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。更深一层，市场营销（marketing）是为从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 ——Philip Kotler Gary Armstrong市场营销基本概念核心营销概念市场营销基本概念需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态。包括基本的物质需要；对归属感和情感的需要；对知识和自我实现的需要。不由营销人员创造，人类固有。欲望（want）是指由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转化为需求（demand）。人们根据欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足欲望的产品。市场营销基本概念营销的实质：需求管理发现→（潜在的）引领→（未来的）适应→（变化的）满足→（现实的）市场营销基本概念案例苹果公司的需求管理/cn//cn/市场营销基本概念讨论需求是可以创造的吗？市场营销的重点 是应该引领未来需求？ 是刺激潜在需求？ 还是满足现实需求？市场营销基本概念核心营销概念市场营销基本概念营销供给物（marketing offerings）是指提供给每个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。营销近视症：过多注重实物产品本身，而忽视产品所提供的利益。聪明的营销者不仅看到产品和服务属性，而是通过精心安排一些服务和产品，为消费者创造品牌体验。市场营销基本概念产品（Products）：能够满足人们需要和欲望的任何东西。产品只是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体，需求问题全面或某方面的“解决方案”。 服务（Service）：营销供给并不仅限于实体产品，还包括服务、活动或者利益。顾客付出金钱、时间和精力，期望通过服务组织提供的货物、劳力、专业技能、网络和系统等获取到价值。但对服务过程中所出现的任何有形要素，顾客通常都无法获取其所有权。市场营销基本概念 去酒店度周末，去KTV嗨歌，去电影院看电影，或者是去音乐厅欣赏音乐会，这些行为的共同点是什么？不涉及所有权的转移！ 顾客认为有价值而且愿意付钱购买的是他们期望得到的经历和解决方案。——克里斯托弗·洛夫洛克市场营销基本概念体验（Experience）：许多销售商都错误地将更多的注意力投向他们所提供的具体产品，而不是他们产品所产生的利益或是体验。他们认为自己是在销售一个产品，而不是在提供一个需求解决方案。消费者真正想要的是厂商能够提供一种刺激其感观，感动其内心和激发其想法的东西，他们需要（被提供）企业做的是传达一种体验。市场营销基本概念核心营销概念市场营销基本概念顾客根据产品服务带来的“价值和满意度”形