(参考)第三章市场营销战略规划.pptVIP

目标集中战略的实现条件 当企业自身资源有限，消费者存在需求差异，而且可以细分出来。目标市场具有较大的吸引力且上没有其他竞争对手打算在这里集中；市场细分后的容量较大，细分后吸引力更强，成长性较好，能满足企业发展需要，企业可以考虑中这一战略。 (二)战略联盟 战略联盟就是两个或以上企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相关合作、共担风险、共享利益的联合行动或者通过一定的方式组成网络式联合体。如技术许可生产、供应协定、营销协定和合资企业。联盟企业兼具公司和市场双重特性，一方面各企业代表不同的利益团体，保持公司的独立性，另一方面联盟中各企业间协作和公司内部一样，某些信息共享，统一协调，共同制定战略决策。各成员通过共同做大蛋糕，提高彼此利益，而不是贪图眼前利益瓜分。 1.战略联盟的作用 （1）增强自身的实力。随着经济和社会发展，企业间竞争越来越激烈，在这激烈竞争的环境中，企业要想获得持久竞争优势，在市场上立于不败之地，必须善于利用各方面力量，以提高竞争能力，企业通过与自己已有共同利益的经营单位战略联盟，可以发挥整体优势，共同对付竞争者和潜在竞争者。 （2）企业之间通过建立战略联盟来扩大市场份额，双方可以利用彼此的网络进入新的地区市场，加强产品的销售，或者共同举行销售活动扩大影响。 （3）迅速获取新的技术。随着知识时代的到来，产品的技术含量越来越高，技术开发成本日日增高，开发风险加大。而高技术创新和推广的速度越来越快，一个企业不能紧跟技术进步的步法就可能被淘汰。单个企业通常难以拥有所有技术和信息，这就要求具备各种专长的企业间的合作配合，而战略联盟正好能满足这一需求。 （4）进入海外市场。全球化竞争已是企业竞争的大势所趋，要谋求全球化发展，单靠产品出口局限性十分明显，一是面临贸易壁垒和政策限制，二是难于掌握出口国消费差别；直接在出口国建厂或购并当地企业也面临巨大风险。通过与进入国企业建立战略联盟，用合资、合作、特许经营等方式可以很好解决这些问题。 （5）降低创新风险。市场竞争千变万化，技术创新不确定性加大，这些风险单个企业往往难于承受。而通过几个企业建立战略联盟共同开发，不仅可以优势互补提高成功概率，而且使费用得到分摊，加快开发速度，这就大大降低了企业风险。 2.战略联盟的形式 （1）合资。由两家或两家以上的企业共同出资、共担风险、共享收益而形成的企业，这种方式目前十分普遍。尤其在发展中国家，充分利用各自的优势，如投资方投入技术、设备，发展中国家投资土地，劳动力，共同开发当地或其它市场。 （2）签订研究与开发协议。为了研究开发某种新产品或技术，合作各方可以签订一个联合开发协议，联盟各方分别以资金、设备、技术、人才投入、联合开发。开发成果按协议各方共享。 （3）定牌生产。如果一方具有知名品牌，且生产能力不足，另一方有剩余生产能力、则生产能力方可以为有知名品牌一方生产，然后冠以知名品牌销售。这样生产能力不足一方不但可以迅速获得一定的生产能力，增加产品销售，扩大品牌营销，而另一方可以充分利用闲置生产能力，谋取一定的利益。对于拥有品牌一方，还可以降低投资或购并产生的风险。 （4）特许经营。合作各方还可以通过特许的方式组成战略联盟。其中一方具有重要无形资产，其可以与其他各方签署特许协议，允许他们使用自己品牌、专利或专有技术，从而形成一种战略联盟。这样特许方可以通过特许权获得收益，并可以利用规模优势加强无形资产的维护。受方可利用该无形资产扩大销售，提高效益。 （5）相互持股。相互持股是指合作各方加强相互联系而持有对方一定数量的股份。这种战略联盟中各方的关系相对更加紧密，各方可以进行更长久、密切的合作。与合资不同的是双方资产、人员不必进行合并。 第四节 营销管理过程 市场营销部门制定、执行并控制营销战略的活动被称为市场营销管理过程。 市场营销管理过程是企业营销工作的内容，是企业识别、分析、研究、选择和发掘市场营销机会，以实现企业任务和目标的管理过程，它包括四个步骤。 一、分析市场机会 企业要做好市场营销工作，完成企业目标，离不开研究和分析企业面临的内外部环境，这是营销工作的出发点。 市场营销环境的变化给企业市场营销活动带来了机会或威胁，因此，企业要密切监视营销环境变化，敏锐地发现市场机会并且及时规避潜在的环境威胁。 二、选择目标市场 为了更好地服务消费者，企业必须将市场进一步细分，再结合自己的优势和特点，选