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7. 分析消費者行為 * 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market) 由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 一、消費者市場的意義與特色1/2 * 「消費者」的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 例：出國遊學的「消費者」可能包含哪些角色？ 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。 一、消費者市場的意義與特色2/2 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策1/10 消費者購買過程 問題察覺(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓 外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策2/10 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 內部蒐集：憑記憶 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 例：希望招待剛回國的親友看一場 不錯的表演藝術，想到～ 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍 喚起集合(evoked set) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策3/10 消費者購買過程 資訊蒐集(information search) 外部蒐集： 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、 個人人脈 家人、同學、 同事、鄰居 公共來源、 消費組織評鑑、 新聞報導、政府報告 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策4/10 消費者購買過程 方案評估(evaluation of alternatives) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 地點 天數 價格 特色 消費水準 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高 香港 五天四夜 19,000 購物天堂 高 普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中 你會如何選擇？ 畢業旅行 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策5/10 消費者購買過程 方案評估受到以下三點影響： 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等） 屬性重要性：對以上屬性的重視程度 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策6/10 消費者購買過程 購買(purchase)的決定因素 方案評估之後產生的「購買意願」 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨） 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑） 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 攸關__________________，即不利於 社會關係與個人形象的潛在危險 社會風險(social risk) 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策7/10 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生滿意度(satisfaction) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 實際表現≧預期表現 實際表現預期表現 滿意 不滿意 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策8/10 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品， 或要求更換、退貨等，以減少認知失調 意義與特色 購買決策 背景因素 心理因素 社會文化因素 * 二、消費者購買決策9/10 消費者購買過程 購後行為(postpurchase behavior) 產生認知失調(cognitive dissonance) 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 為了減低消費者的認知失調，業者