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中国农产品品牌价值评估实证分析 　　[摘要] 随着全球化程度的加深和农业产业化的发展，国内外市场竞争压力的加剧以及消费者对高生活品质的追求。我们必须实施农产品品牌战略，以增强中国农产品在国际市场上的竞争力。本文介绍了世界上比较有影响力的Interbrand评估法，对伊利、蒙牛、光明三家上市企业进行了实证分析，发现中国农产品在品牌建设中存在的问题，并提出提升中国农产品品牌价值的途径。 　　[关键词] 农产品品牌；品牌价值；Interbrand评估法 　　[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.79 　　1 Interbrand品牌价值评估方法的内容及可行性分析 　　1.1 Interbrand品牌价值评估方法的内容 　　Interbrand评估法是由英国著名的咨询公司Interbrand创立，是全球影响力最大的一种评估方法，在目前的品牌价值评估中经常用到。这种方法的评估依据是市场的表现， 评估结果以货币现值表示。其计算公式为： 品牌价值=品牌收益×品牌强度。 　　1.1.1 品牌收益的确定 　　从品牌产品的企业的财务数据中计算出营业利润，品牌产品所用的有形资产应获的利润，两者相减得到品牌产品所用的无形资产的收益，即超额收益。然后进行市场分析，英特公司使用“品牌作用指数”来表示品牌收益占超额收益的比例。[1]在实际操作中，英特品牌法一般采用品牌过去3年的加权平均税后净利润作为预测值，公式如下： 　　品牌加权平均收益= 　　品牌利润=超额收益×品牌作用力指数×平均税率，超额收益=品牌产品的营业利润-有形资产的利润。 　　1.1.2 品牌强度G的确定 　　影响品牌强度的因素有市场特性（品牌的交易环境），最大得分10；品牌稳定性（品牌的生存能力）最大得分15；品牌领导力（品牌影响市场的能力），最大分值25；品牌行销范围（超越地域和文化边界的能力）最大分值25；品牌趋势（品牌对行业发展方向的影响力），最大分值10；品牌支持（品牌是否能够获得持续投资和重点支持），最大分值10；品牌保护（品牌拥有者的合法权利）最大分值5。品牌在上述七个因素方面得分越高，品牌竞争力就越强，品牌的预期获利年限就越长。[2] Interbrand公司通过全球大量案例来研究品牌乘数与品牌强度之间的关系。得出了经验计算公式： 　　250y=x2 x∈[0，50]，（y-10）2=2×x-100 x∈（50，100）。 　　其中，x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数。 　　1.2.用Interbrand评估模型评估中国农产品品牌的合理性分析 　　目前，在国际上存在着许多品牌价值评估方法，Interbrand评估法是具有较高的权威性和通用性的一种方法，对于中国一些比较稳定的农产品品牌来说，采用Interbrand来评估其价值是比较合理的，还能针对我国农产品品牌建设具有好的指导性。我国目前虽然有一些具有影响力的品牌，但想要去与世界品牌相竞争，还有很长一段路要走。分析Interbrand评估模型中的各个品牌强度因子，可以发现中国农产品品牌与世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在问题，然后借鉴世界品牌的经验，在哪些方面具有优势，应该保持优势，从而增强我国农产品品牌在国际上的竞争力和影响力，产生更多的世界品牌。 　　2 Interbrand品牌价值评估模型的应用 　　下面以乳制品行业的三家企业蒙牛、伊利、光明为例，用上述品牌资产评估方法对三家品牌的价值进行评估，收集2009年、2010年、2011年的数据，计算品牌价值，并对评估结果作横向和纵向分析。 　　2.1 计算品牌加权平均收益 　　2.1.1 应用假设 　　表1、表2、表3是运用Interbrand方法评价品牌价值的简单实例。该实例有如下假定： ①有形资产包括固定资产与流动资产；②在计算有形资产的收益时，不考虑通货膨胀的影响；③品牌所产生的未来收益占全部无形资产收益的75%；④有形资产收益按照行业的平均利润率5%来计算，⑤税率采用30%。 　　2.1.2 会计信息采集 　　见表1，表2和表3内容 　　2.1.3 计算品牌加权平均收益 　　伊利品牌加权平均收益= 　　=39540.06（万元） 　　蒙牛品牌加权平均收益= 　　=63495.96万元 　　光明品牌加权平均收益= 　　=1218.35（万元） 　　2.2 品牌强度乘数的计算 　　品牌强度的七个方面打分具有一定的主观性，本文采用德尔菲法和层次分析法得出各个指标的得分如表4所示。 　　2.3 计算品牌价值 　　伊利的品牌价值=19.38×39540.06=766286.36（万元） 　　蒙牛的品牌价值=18.25×62327.09=1137469.39（万元