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品牌为何要成为超级英雄 　　科技在不断扰乱商业模式，改变着行为和态度 　　据英国广播公司报道，记录美国领先公司的标准普尔500指数所列公司的平均寿命比上个世纪减少了超过50年，从20世纪20年代的67年，到如今只有15年。 　　在过去10年里，苹果公司的股票价格从5美元上升到近120美元，增幅超过2400%。相比之下，在苹果手机推出的时候，诺基亚的股票价格接近40美元，五年之后为1.71美元，下跌近95%。 　　受影响的不仅仅是科技企业。亚马逊改变了零售业；Uber正在改变出租车业务的面貌；AirBnB正在进行酒店和住宿业的变革；Spotify使音乐改头换面；贝宝、Apple Pay和谷歌钱包正在改变我们管理金钱的方式。现在，你甚至可以使用谷歌钱包通过电子邮件汇款…… 　　受影响的远不止于企业，人们也感觉如此。益普索的全球趋势调查（GTS）结果表明，全球75%的市民认为世界变化太快，超过一半的人希望他们可以放慢生活的步伐。 　　当今这个数字驱动的世界常常被形容为“新常态”，然而，要取得成功，品牌需要做得更好。它们要成为超级英雄。具体来讲，需要做到以下三点： 　　1.以一个明确的宗旨为导向 　　2.努力做得更好 　　3.快速且敏捷 　　以一个明确的宗旨为导向 　　1.什么是品牌宗旨？ 　　品牌宗旨是一个品牌存在的理由。它是一个公司或品牌存在的理由，是推动公司和品牌的精神，明晰且简洁。它超越了产品优势、品牌定位和业务目标。宗旨是企业价值观和信念与其所服务的人的价值和信念的交集。 　　宗旨是企业价值和信念与其所服务的人的价值和信念的交集。 　　世界上许多大公司都秉持品牌宗旨的理念，并围绕着品牌宗旨进行品牌定位。联合利华的首席执行官Paul Polman，一直致力于使公司形成可持续的增长模式。他说：“在未来15年，我们这一代人将有机会以一种有意义和可持续的方式消除贫穷。”该公司的品牌目前主要围绕着有益于人们的生活这样的宗旨，比如： 　　? 多芬：赞美每个女人的独特之美 　　? 卫宝香皂：为十亿人带去健康和卫生 　　? 凌仕：要做爱，不要战争 　　不只是联合利华，IBM在不断追求“构建一个更有智慧的地球”，Innocent专注于帮助人们“好好生活，在年老的时候死去”，帮宝适的宗旨是“帮助母亲们关爱她们的婴儿和幼儿健康快乐的发育”，Visa的宗旨是“为人们追求激情提供自由”，而巴西石油公司的目标是“在巴西国内为可持续发展提供支持”。 　　宗旨提供了焦点，并将员工团结起来追求一个共同的目标。它可以阻止过于分散地或在错误地方利用资源的活动。同时，它可以使企业超越产品进行思考，以更有意义的方式进行创新： 　　? 如果耐克只着眼于做一家运动鞋制造商，而不是“为每一个运动员带来灵感和创新”，它将永远也不可能成为今天在时尚前沿健身技术领域中一股强大的力量。 　　? 如果苹果公司的宗旨只是生产更好的家庭电脑，而不是“赋予创造力和自我表达的权利”，它将永远也开发不出iPod、iPhone或iPad。 　　2.宗旨是可以带来盈利的吗？ 　　世界上最古老的公司被认为是Nissiyama Onsen Keiunkan，一家成立于公元705年的日本旅馆。在日本，有不少存在超过1000年的公司，还有2万家公司也拥有100年之久的历史。明治学院大学教授Makoto Kanda对这些企业进行了研究，他说它们的“长寿”是因为“它们专注于一个核心信仰或信念，而这一信仰或信念与盈利并不完全相关”。 　　当今商业世界的数据表明，自从Paul Polman于2009年出任首席执行官以来，联合利华的股票价格上涨了超过80%，多芬的“真美运动”挑战了文化与传统，并使年销售额从25亿美元增长至40亿美元。更广泛的证据还表明，与没有宗旨的品牌相比，有宗旨的品牌在财务指标表现上更胜一筹。 　　根据发表于《哈佛商业评论》上的一份研究，56%拥有品牌宗旨的公司在收入增长上表现超过竞争对手，而没有品牌宗旨的公司这一比例仅为46%。 　　根据全美广告客户协会，63%表现卓越的公司认同“我们不断围绕着我们的品牌宗旨调动我们的客户”，还有60%同意“在我们公司，我们确保所有员工充分参与到我们的品牌宗旨之中”的说法。 　　那么，在颠覆性创新的高度竞争世界里，品牌如何才能取得成功？ 　　如果不能迅速适应，任何品牌都不可能成功，诺基亚、柯达、波德斯书店、主人之声等等均可证明。相反，品牌需要像超级英雄一样思考和行动。 　　一个品牌宗旨应当做到以下几点： 　　? 为企业提供一个能引导其一切事务的焦点 　　? 惠及人的生活和我们周围的世界 　　? 激励员工和客户 　　? 促进改变游戏规则的创新，超越当前产品组合并驱动未来增长 　　? 对