美邦：假装“奇葩”.docVIP

美邦：假装“奇葩” 　　就好比不幸谢顶的中年人，如果坚持留长余发欲盖弥彰，倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱。曾经的美邦死不承认，而现在，美邦选择了“剃光头”。 　　上一次被美邦的广告打动，还是郭富城在某楼天台上，即兴跳了一段舞，不知所云，但很有质感，一种自由自在的feel深入人心，配上一句广告语“不走寻常路”，又酷又时髦。 　　再次觉得美邦的营销可看，就是最近那句耳熟能详的“本节目由时尚时尚最时尚的国民大品牌美特斯邦威冠名播出”，《奇葩说》主持人马东说这话的时候，带着一股暧昧的调侃。 　　妙就妙在这个调侃的语气上。 　　作为红极一时的网络流行语，“时尚时尚最时尚”其实早就过了气，在真时尚的人看来，谁再用这句话，谁就是过气的代表。可是美邦却偏偏给出了一个绝妙的匹配，一个不怎么时尚的品牌，用着不怎么时尚的流行语，调侃着“时尚”的权威，颇有种“我就是不时尚了你能把我怎么着”的坦然。反倒让一众觉得美邦太low的人们，看到了美邦不同以往在消费者面前呈现的“假high”形象，别有一种自嘲式的积极态度。 　　这说法可能太过复杂，可以简单地打个比方，就好比不幸谢顶的中年人，如果坚持留长余发欲盖弥彰，倒不如直接刮个锃亮的光头来得可爱。曾经的美邦就是明明意识到了自己不够时尚，大家也都看出来了，但还是死不承认，老古板的态度惹人讨厌。而现在，美邦选择了“剃光头”。 　　这恰恰与《奇葩说》的观众，一群还年轻着的，都曾经，或仍在消费着美邦的，有较高的审美能力，先天渴望与众不同的人们的价值观相契合：面对自我，肯定自我。 　　在这种价值观的指导下，这群已是社会主流的消费群体，在品牌选择上，更偏向于那些“直言不讳”的品牌，比如贵得要死但是绝对够酷的苹果，和超没格调但是很会装逼的星巴克。苹果从不标榜自己低价，星巴克也从不说自己小资，因为它们本来也不是。相对的，不少国内企业最喜欢做的事是，请三流设计师，做四流产品，配五流的营销，做不入流的广告，还想让消费者觉得自己是一流的品牌。 　　自欺欺人也就算了，拿消费者当傻子最是可恶，有人买账才奇怪。恕我直言，美邦原来就这样。不过这次，它用几样东西，把自己拉到了和消费者同一条智商等高线上。 　　第一样，一个实事求是的新定位。 　　企业的优势往往也是自己的弱点，比如美邦这样的企业，养活它的当然是居住在二、三线城市的小镇青年们，但同时它当然也想跻身于国际时尚圈，怎么办呢？ 　　市场转不了，全靠定位找。所以，美邦的品牌形象在相当长一段时间里，都处于一个角力的状态。定位要高端时尚，又不能丢了下沉市场的审美倾向，一对不能调和的矛盾体现在海报和广告中就是，无论美邦的广告怎么拍、请谁来拍，都让人觉得画面中写着“尴尬”两个字，总有哪里怪怪的。 　　其实，否认倒不如承认。现成的例子就是“火辣女神”老干妈，从来没有说过自己是高级佐餐酱料，以一副馒头伴侣的形态为大家所疼爱，直到爆出它在国外的身价，大家才猛然觉得，这货真低调真牛逼。这不是定位策略的问题，这就是品牌有没有底气的问题。 　　在岔路上越跑越远，已经体力不支的美邦这次给自己的定位是：国民大品牌。这几个简单的有点令人发指的字，却怎么品怎么对味。如今的国产流行服饰品牌中，美邦的确是无人能出其右，从市场规模到企业规模，都担当得起。轻描淡写间，大家感受到一种低调的华丽，这才是美邦该有的底气。 　　这也同时戳中了不少有点审美自觉，却又荷包不满的消费者的痛点，买美邦，不丢人！给了不少人重进美邦的信心。 　　第二样，总算和理念合上拍的广告片。 　　上面说到美邦的广告片一直看起来特别尴尬，其实就是广告的质感总是和其拔高的定位不合拍的关系。定位是个理念，虽然不好想，想出来却容易表达，一句话的事。而广告片这种视觉内容，就需要下功夫好好打磨，才能体现质感，哪个都轻不得。 　　但实际上，我们一般看到的国内广告，都像是拿500万元做广告，499万元都用来想一个高端大气上档次的定位了，到拍的时候数数钱，剩这1万元你拿去看能拍什么样算什么样吧――再好的定位也给糟蹋了。 　　而美邦这支配合节目及理念推出的“混出范”广告，则算得上是高分作品。第一印象看下来，画面质感绝对过得去，色彩、构图等镜头语言能体现年轻、时尚的感觉，实在不是去年底周杰伦那支满是低劣特技的羽绒服广告可比。而更重要的是在内容上，美邦显然经过了谨慎的斟酌。 　　首先，选角与植入节目进行了深度融合，大胆启用来自节目中特色鲜明的选手作为广告主体，充分利用他们在节目中积攒的人气。 　　其次，在此基础上，并没有因为要迁就品牌形象，而抹杀选手的个性硬贴合品牌，反而强化了他们的个性，片中展现了叛逆、性取向、不愿主流等触及社会文化层面的先锋理念，为广告片在立意上提升了一个档次。 　　而这些先锋话题，也正和“混出范”这几个字完美对