理顺品牌定位的逻辑.docVIP

理顺品牌定位的逻辑 　　本土品牌真正找到了目标客群 　　“很多人认为七八年前ZARA等快时尚品牌进入中国，冲击了本土服装品牌市场。其实在我看来，正是这些品牌的进入，造就了本土服装品牌细分化发展的大好时机。”广州格风服饰有限公司（旗下品牌歌莉娅）副总裁林淑玲如是说。 　　早在十年前，品牌的自我介绍往往是，我们定位于18～35岁的女性，产品风格就是时尚。这种极模糊的定位，其实并不只是因为品牌发展粗犷，也因为当时的中国消费者对自身风格和喜好没有明确的认知。 　　但随着国际品牌进入中国市场，同时也带来了大量时尚信息，使消费者潜移默化地明白了自己真正的需求。如今网上服装产品的搜索条件，除了款式区分外，还有森女系列、文艺复古系列等风格区分，从侧面证明了中国消费者对自身风格的明确，也促使本土品牌真正找到了目标消费群体。 　　林淑玲认为，“如今我们可以针对自己的消费群进行细致研究，她们喜欢的生活方式、交流途径等等，可以有针对性地满足她们的需求，真正做到品牌的细分化定位。” 　　把握细分化市场也是广州市汇美服装有限公司（旗下品牌茵曼、初语、生活在左等）开启多品牌战略的初衷。“我们可以通过大数据，收集各品牌客群的用户信息、购买记录和消费频率等，有针对性地指导自己的产品研发路线，从而梳理出集团化的品牌群体，拥有更多忠实客户群。”广州市汇美服装有限公司CMO肖海坤说。 　　品牌与顾客一直在双向选择 　　伴随市场细分化而来的，就是品牌对于自身定位的重新考量。当参观团成员问及歌莉娅品牌为何近年来调高产品价位时，林淑玲说：“随着市场的变化，我们对于产品定位的调整持续了很多年，直到近期才最终确定定位在28岁女性。”最初，1995年歌莉娅品牌定位于大学生和刚刚工作的年轻女性。“但随着经营的深入，我们发现年轻消费者与品牌定位的目标群体会有偏差，双方都存在双向选择，所以我们谨慎地以两年长一岁的速度调高客群年龄，并最终定位在了28岁这个准确的年龄段。” 　　其实，在调整过程中，歌莉娅品牌也走过弯路。“曾经有一季，我们对产品价位的提升和风格的转化操作比较急躁，正是这次运作让我们受到了教训。醒悟过来，产品的定位调整是一件不仅关系到价位提成，更牵扯到渠道开拓、人员配备等多方面问题。只有多种因素相匹配，才能最终实现品牌对于细分化市场的把握。”林淑玲说。 　　可见，把握细分化市场并不是品牌能够一厢情愿达成的目标，它需要品牌长时间的调研和准备，同时牵扯到与老客户“分手”这一让人难以抉择的问题。 　　每个品牌针对的客群都会有老去的一天，品牌是跟随客户“一起慢慢变老”，还是重新开拓新一代客户，成为近几年本土品牌正在面对的抉择问题。 　　“其实，品牌和顾客一直是在双向选择的，品牌对顾客的选择最终将决定品牌的风格走向，我们没有完全迁就老顾客，而选择在不断前进的过程中保留跟得上的顾客，同时吸引新顾客。”深圳歌力思服饰股份有限公司品牌总监王笃森说。 　　单一品牌玩转多产品线 　　经常有人感叹，找准品牌定位很难，其实不然。品牌需要做的就是找到自己的目标客群后，深挖这一客群的心理与需求。 　　歌力思品牌以单品牌运作支撑公司运作十余年，并最终使公司成功上市，正是依托于品牌对于自身客群需求的深度挖掘。“即使是发展到现阶段，我依旧认为歌力思品牌有很大的发展空间。”王笃森说。 　　“最初我的服装品牌定位在中端，如今我想进入高端市场，是应该提高原有品牌的档次，还是应该建立新的品牌？”参观团成员的困惑似乎也是品牌调整定位时常见的问题。王笃森回复道：“相比于提升原有品牌，做新品牌要容易很多，但并不是长久之计。想进入某个领域，就建立一个新品牌，这种做法久而久之会使你手里的品牌越来越多，但你的精力和团队却往往跟不上品牌的多样化，导致一个团队运营多个品牌，品牌之间的雷同不可避免。”他建议，品牌定位最主要的还是一开始就深思熟虑，一旦定下来就要一直坚持下去，这样才能真正在细分市场中占有主动权。” 　　其实歌力思的运作一直坚持这一原则，如今以单品牌模式开发出了不同的产品线。“区分是单品牌多产品线运作还是多品牌运作，最根本的是看这几类产品是否针对的是同一客群。”王笃森说。 　　“其实，国际上有很多始终以单品牌模式运作的一线大牌，如香奈儿、迪奥等，他们都是单一品牌多产品线运作的典范，歌力思也是如此。其中，ELLASSAY为正装系列，满足顾客周一至周五的上班需要，多采用X廓型，体现穿着者的精神气质，同时针对工作时的特点，采用不易褶皱的面料；ELLASSAY FIRST则是针对这类顾客出席会议等高端场合的着装需求，在保证高品质面料的同时，力求剪裁得体，款式简单而有品位；而ELLASSAY WEEKEND产品系列则针对消费者休闲时的需求，款型较宽松，面料也更加柔软舒适。”不同定位的产品