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电商节与消费异化 　　摘要：电商节俗称“光棍节”、“双11”，亦称网购节。它通过电商们的精心策划和极具蛊惑性的促销手段，使购物不再是根据消费者生产、生活的需要而产生的必要选择，而是外力操控和干预下的、主体和客体关系被异化的消费行为。2014年11月11日是电商们打造的第6个购物节，它令世人瞠目结舌，在世界购物史上闻所未闻，文章将对这一社会现象进行分析。 　　关键词：电商节；消费异化；根源探究 　　2014年11月12日凌晨08分，天猫官方宣布，“11.11购物狂欢节”当日交易额达到191亿元人民币，制造了一个新的东方神话；物流订单2.78亿件，打破了又一个世界纪录，一年一度的“双11”促销活动大获全胜。与往年不同的是，这次电商大战基本成了天猫的独角戏。这场独角戏的成功上演，虽说无数“剁手党”功不可没，然而几名“黄大爷”显然无法阻止，有其复杂的社会根源。 　　一、消费异化 　　（一）消费异化的源起 　　“异化”概念是以主客体关系为基础的，“消费异化”的观点最早出现于《资本论》。其主要观点为：由人生产、创造的商品，再度出现在人面前时，把人本身劳动的社会性质反映成劳动产品本身的物的性质，具有了社会属性，从而把生产者同劳动的社会关系，反映成物与物的社会关系。这种社会关系的形成，容易把社会的外观误认为是社会的现实和本质，把市场、商品、消费以及量化的生活标准，等同于自己真正的物质利益，导致人的本质、人的需要被异化。 　　随着社会的发展，人被异化的范围加大，由最初的生产领域延伸到消费领域。消费本是满足人们生产、生活需要的物质手段，但却被赋予其他意义：扮演着精神需要的角色，社会的统治者或管理者对人们的消费进行操控，使消费成为一种实施社会控制的工具，导致消费异化。 　　（二）消费异化的婵变 　　当电商成为经济生活中活跃而又积极的因素，当网上购物成为新型且重要的购物方式，马克思提出的“消费异化”在中国变异后随之鹊起。 　　基于对异化和消费异化的分析，电商节中的消费异化主要是指：消费是满足人们生产、生活需要的手段，但在电商节中的消费者，被电商们以节日的名义所操纵，主要以商品价格较之以往更为低廉的噱头所控制，在电商节购买并非必需商品的消费行为，即消费异化。电商节中，作为消费主体的人，被赋予各种购买名义的商品所裹挟，在消费主体没有明确消费需求的情况下实施消费行为，其主体的消费行为被严重异化。 　　二、电商节消费异化的表现形态 　　电商节本是光棍节，即11月11日，源于这一天有4个“1”，形似4根光滑的棍子，借光棍单身之义，11月11日便被作为“光棍节”，后因知名电商的各种“光棍节”促销活动，被网民称为电商节（亦曰网购节）。电商节是以促销商品为目的的，由此产生的消费异化有其自身特殊的表现形态。 　　（一）以价格为噱头大肆促销 　　电商节前夕，购物网站总会打出“全场半价”、“七折起售”、“秒杀价”等促销口号来影响、激发消费者的购买兴趣，达到促销目的。某知名网友，根据自己在工作中的实践与摸索，总结了15种促销方式，连她自己都没想到这个图式会在微博上迅速疯传，被网友惊呼为“史上最全的促销方式图”。因为这个图中的促销方式都是围绕价格进行的，所以备受网友的追捧。 　　由此窥见，以价格为载体的促销噱头，足以激发消费者的购买冲动而忘记是否必要。2014年的网购节，能够达神话般的销售数据，商家功不可没。电商称，“双11”不少广告和宣传是商家自发完成的。早在11月初，手机用户就收到众多商家发送的促销广告，同时商家在自家店铺的促销海报也逐一登陆，直接锁定目标人群，相比大范围、广覆盖的投放，其精准度更高，且更具杀伤力。参与促销的商户，变相地成了电商的市场部门员工，这样的密切合作，其实是以更强的合力干预了消费者的消费行为。需不需要，不是根据自身生产和生活的需要而产生必须的消费行为，而是变相强化的的一时冲动。更为深刻的的是，消费者很少对此产生质疑，多认为是电商让利于自己，且为占便宜而沾沾自喜。 　　（二）以时间为节点短时抢购 　　“网上排队难度高，差0.5秒，排队就可能到1000号以后了”――根据这一提示，抱着先抢先得的消费心理，为了不成为1001号，身不由己的网购前仆后继，勇往直前。由于短时间内流量和订单暴涨，购物网站一度登录缓慢，支付宝也拥挤不堪，提交订单或是付款页面遭遇“卡壳”，频频瘫痪，官方措手不及。技术部门对访问用户进行分流，实行排队制，当日2点左右，系统陆续恢复。2：19分，交易额超过去年的33.7亿元人民币。这个疯狂的夜晚，不论是1000号还是1001号，其消费理智多被商家激发的狂热购物欲望所淹没，火爆程度前所未有。 　　三、电商节消费异化根源探究 　　网上购物已成常态，有必要对消费异化产生的成因进行分析。 　　（一）