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消费者伦理消费行为及推进策略探讨 [摘 要] 伦理消费、绿色消费是人类社会可持续发展的根本要求。可持续发展不仅要求企业主动承担社会责任，降低企业生产经营活动给环境带来的不利影响，同时也要求消费者实现消费观念及消费行为上的根本变革。文章通过对伦理消费行为的理论分析，认为消费者伦理消费行为的发生受到来自价值、信念及社会规范、法律制度等内外因素的综合作用，并提出实施消费者伦理消费教育、伦理消费奖励制度以及社会团体参与的推进伦理消费行为策略。 [关键词] 伦理消费；消费行为动因；推进策略 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2015 . 21. 076 [中图分类号] F062.6 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2015）21- 0144- 03 1 引 言 消费不仅是经济现象，也是伦理文化现象。伦理消费反映消费者在获取、使用或处置产品时自身行为对社会、环境的影响，其主要表现是对具有伦理价值产品的购买和使用。随着消费观念的转变，购物已经成为与伦理或道德有关的决策过程，而来自消费者的伦理需求作为一种重要的市场力量，直接对企业的经营与决策产生影响。研究表明，企业如果积极实践伦理活动，必然会促使消费者对企业产品的正面购买与支持响应；而企业的非伦理行为必将引发消费者对企业产品的质疑，甚至抵制购买。所以，当消费者得知某一企业为社会伦理责任事业付出努力的信息后，会更偏向于购买这家企业的产品；企业的社会责任活动将正面刺激消费者对企业产品的评估与购买意愿，相反企业只从事较少或不从事伦理活动则将显著降低消费者的产品购买意愿。促进消费者的伦理消费不仅有利于降低消费者对部分稀缺产品的需求，减少消费者可能给社会带来不利影响的行为；而且有助于鼓励消费者对社会和环境有利的消费行为，如公平贸易、人性化对待动物、回收再利用和避免污染等。 2 消费者伦理消费行为的理论分析 社会心理学研究认为行为是情感、道德、社会和规范因素的集合体。一种行为的改变往往受到多种复杂因素的影响，所以行为的改变通常是比较困难的，但是一种行为又是能够通过适当的干预措施被改变的，而且往往会在环境趋势或个人的作用下有规律地改变。 生态价值理论与价值、信念、规范理论也从行为规范性和道德性出发解析了消费者行为。生态价值理论认为相对于亲环境型的消费者，自利型消费者更有可能实施亲环境行为。价值、信念、规范理论将亲社会态度和个人道德规范作为亲环境行为的预测变量，提出个人价值、生态世界观、对价值对象的负面结果、对减少威胁的感知能力和亲环境的个人规范等五大变量将决定人们的亲环境行为。这其中信念使得个人价值转化为能够诱发环境行为的个人规范，也就是说信念能够改变亲环境的个人规范，而个人规范最终导致亲环境行为的发生。 态度―行为―情境模型认为个体行为受到个体态度变量与情境变量的双重作用。态度变量包含信念、规范、价值和行为趋向等因素，情境因素涉及经济刺激与成本、社会规范、制度与法律等。该模型指出当情境因素比较弱或不存在时，态度对行为的影响作用最强；相反，当情境因素正向或负向影响强烈时，态度与行为之间实际是无关的。许多研究者在行为导向研究中分析了情境变量的影响作用，以期能够描述不同情境变量作用下外部环境对个体行为的影响。Guagnano等对报纸回收利用的行为进行研究后就指出，不论人们是否具有亲环境态度，当回收工具的获得非常困难时，实际是没有人会回收报纸的；而当回收工具的获得比较容易时，大多数人都会实施回收。 社会学习理论则认为人们的行为可以从他们自己的经验、社会模范和他人的学习中形成。例如，当有人看到其他人在进行废物回收利用时，他们也更可能采取这种行为。另外，个人的行为也会受到社会符号的影响。符号论提出人们往往会追求某种符号或美德，不仅仅是为了这些符号或美德的实际价值，而是为了构建他们的自我认同感，并通过这些符号或美德来向外部世界描绘他们的形象。正如一项对有机食品消费的调查发现，一般认为自己是“绿色消费者”的更有可能购买有机食品。 在研究影响行为的内部因素和外部因素时，人际行为理论特别强调了影响个体行为的习惯与规律变量。该模型试图解释某一特定行为的意愿与这种行为实际发生之间的关系，认为习惯性越强，个体对这种特定行为的思考就越少。在研究消费者的伦理行为如何形成、怎样才能发生改变以及会受到哪些因素的影响时，理论研究者和政策制定者应当综合考虑影响行为的内外部因素，特别是这些因素与社会和制度等情境因素之间的复杂关系。尽管人际行为模型不比其他简单模型如理性选择理论或合理行动理论应用广泛，但也已经引起了希望寻求伦理消费行为习惯化、日常化的研究者和政策制定者的浓厚兴趣。 3 消费者伦理消费行为的引导与推进 根据以上关于伦理消费行为的理论分析，可以看出消费者伦