纽西之谜：与单品牌店窗口期的时间战役.docVIP

纽西之谜：与单品牌店窗口期的时间战役 　　2015年的ll月6日，北京城迎来了今年的第一场雪，西直门的城墙挂了一层薄薄的白装。 　　寒冬来了。 　　纽西之谜董事长刘晓坤的手机有点烫，他的内心同样因为激动而有点火热。单店7天38万元，这个在他10年创业生涯中可能极其普通的数字，令他兴奋，因为这是他在北京西直门地标性的商业中心凯德MALL中开设的纽西之谜专卖店创造的数字，时间是ll月10日―ll月16日，刚好距该店开业1个月。 　　凯德MALL的成绩，对于刘晓坤而言，仅仅是一个开始。除了先前已经布局的北京凯德大峡谷、浙江绍兴世贸广场、上海周浦万达，宁波鄞州万达、沈阳太原街万达、北京来福士、成都大悦城、广州白云万达等一长串一线购物中心的进驻名单都将开业。 　　在2015年的最后一个季度，刘晓坤在单品牌店领域的行动是迅猛和急切的。因为他深知，自己正在与时间进行一场争夺机会的战役。 　　“最多就是一年半到两年的时间窗口。”在刘晓坤看来，在未来的这段时间内，要形成自己的特色，以抗击未来像THE BODY SHOP（美体小铺）这样的单品牌店模式巨头的入华，仅有这样的一个机遇时间段让纽西之谜站稳脚跟。 　　而其间，他需要不断应对单品牌店发展浪潮下的“美丽泡沫”。 　　为什么能进凯德、万达、大悦城 　　如何让自己的单品牌店在全国范围内铺开？ 　　树立标杆，绝对是最好的到达路径。而在最适宜单品牌店生长的购物中心，凯德、万达、大悦城、来福士等无疑是其中代表，能够进入这些大系统，并且在首层获得最佳位置无疑是对品牌的最好背书。 　　刘晓坤已经做到了这一点。以凯德、万达系为例，纽西之谜专卖店进驻的北京西直门凯德是国内首屈一指的高端MALL，而上海周浦万达2014年就是万达体系中客流量排名三甲的种子选手，而另两家――即将进驻的宁波鄞州万达是万达系销售第二的门店，沈阳太原街万达据称在东北地区的护肤品销售层面亦是首屈一指。 　　但在这些大系统内，很多本土品牌要么受限于品牌力而无法进驻，要么即使进驻了，也只能拿到二楼或者一楼较为偏僻的点位（如电梯口）。 　　反观纽西之谜，刘晓坤透露，纽西之谜专卖店进驻的中高端购物中心，其位置均是紧邻悦诗风吟、欧舒丹、丝芙兰等热门美妆同行。 　　为什么很多品牌无法触摸的门槛，纽西之谜就能够受到优质的购物中心的欢迎，并且拿下黄金位置？ 　　其实，其中最主要的原因是购物中心乐见能够给其带来新客流的客户。纽西之谜通过原木的蜂箱、古朴的篱笆、极具特色的白色麦卢卡花营造纯天然的新西兰风情店铺氛围，是目前像万达、大悦城等系统内所缺乏的，它能够吸引一大批追求天然、健康的顾客群体，纽西之谜凯德MALL店自10月份开店以来，日均2万元的销量也证明了消费者旺盛的需求的存在。 　　日均2万元、7天大促销售38万元，似乎表明拿下好系统以及其中的好位置，就能够创造好的销量，并且可以快速复制扩张。 　　但刘晓坤提醒，事情并非如此美好：“我们假设一家装修30―50万元，房租付三押二，再加上货品，差不多前期投入可能需要100万元。你还得考虑最开始销售无法达到预期的情况。如果你的计划是未来开300家店，那么投入就是3个亿。” 　　可以说，这一成本上的“陷阱”是很多单品牌店容易触碰的。一家单品牌店的店铺月租较高水平可能在4万元/月，若将成本摊薄至每日销售，也仅是1000多元的销售额。 　　但产销平本并不意味着盈利，因为人力成本、前期投入等硬性费用对现金流的要求是很高的，所以，刘晓坤亦感叹，“开店的过程是痛苦的”。 　　而实际上，很多品牌可能开了店，也很难产生日均IOOO多元的销量。据业内深喉透露，某两家本土知名品牌，今年以来快速开设单品牌店，其中一家拓展上百家店，但月均销售3万元左右，每月亏损几百万元，而另外一家仅拓展20家店，业绩很差导致关门大吉，追溯原因就是因为它们掉进了另一个“陷阱”。 　　消费者在哪儿 　　对于屈臣氏而言，它根本不需要受“消费者在哪儿”这一问题困扰，因为它的金字招牌能够招徕足够的客流。 　　但对于单品牌店而言，完成选址开店后的首要任务即是引客流和提升进店率，特别是在百货、购物中心没有消费者基础的新品牌。 　　“主动走出去。”刘晓坤强调，不能被店铺的方圆之地所局限。因此，他在西直门凯德MALL的一楼中心区域进行外场促销活动，虽然这样的活动场地费用每天都是以万计的，一场活动可能也并不能盈利。但在刘晓坤看来，盈利是其次，赚到的是会员，“关键是活动后如何管理会员”。 　　而在这样一场促销活动中，最为关键的一环则是体验。刘晓坤透露，他将原来商超系统内的大部分人员解放出来，放到单品牌店板块中，结合商超做活动的能力和体验营销的手法，才能在7天斩获38万元的业绩。要知道，这种将商超的操作方式嫁接到单品