平面媒体如何用好微博利器.docVIP

平面媒体如何用好微博利器 　　微博是移动互联时代的重要媒介平台，是传统媒体可以开辟的另一战场，如何通过微博这个传播平台开展形象塑造、关系构建和品牌推广，为越来越多的平媒所重视。 　　微博能够有效避免传统平面媒体固有的时空缺陷，因为它既脱离了纸张的限制，不需要再进行内容和形式的编辑，有效保证了信息的快速传播。平面媒体在微博上可以以文字、图片、FLASH动画面、视音频、网页链接等方式发布信息，扩大信息承载容量，又以多媒体化的表现形式，使得信息传播更为真实立体。 　　微博信息是通过关注者的多级转发，实现其传播方式的多级裂变，从而迅速将信息传播出去。平面媒体通过微博发布相关信息，获得信息的读者通过微博等手段将该信息进一步传播给与自己直接联系的群体，通过不断的延续与扩展，实现接受人数一次次地呈现出裂变增长的状态。 　　与传统媒体相比，微博所采用的点对点的信息传播方式，并逐渐向个体化和细分化方向发展，人际网络在微博上的构建，既是原有现实社交网络的延伸，同时也是基于共同兴趣爱好、共享信息而形成的“关注与被关注”关系，从而更有效地传播信息。平面媒体利用微博可针对不同兴趣和目标的公众提供更加专门个性的服务，通过对公众的特点、兴趣及心理的深入分析及掌握，从而为目标公众提供更加人性化的服务，扩大影响力。 　　具体来说，如何衡量平面媒体的微博影响力，如何打造影响力？ 　　一、如何衡量传统媒体微博影响力 　　人民网舆情监测室曾对新浪微博提供的17221个媒体机构做影响力排行榜。排行榜综合考察的一级指标包括： 　　（1）微博数：发微博总数。 　　（2）微博频率：日均所发微博数。 　　（3）微博原创率：原创性微博占所发所有微博的比例。 　　（4）微博被转发量：所发微博被转发总量。 　　（5）微博被转发率：平均每条微博被转发量。 　　（6）微博被评论量：所发微博被评论总量。 　　（7）微博被评论率：平均每条微博被评论量。 　　（8）微博评论数：对其他微博进行评论的总数。 　　（9）粉丝数：相关微博粉丝总数。 　　（10）粉丝活跃率：活跃粉丝占所有粉丝的比例。 　　（11）粉丝的粉丝数：其每一位粉丝的粉丝数之和。 　　（12）粉丝认证率：获得新浪微博认证的粉丝在所有粉丝中所占比例。 　　（13）关注数：相关微博关注其他微博总数。 　　考量微博影响力并非单纯地以一个微博发布了多少信息或是拥有多少可能的受众来评判其价值的高低，而是更侧重于通过媒体微博的表现、网民对该微博的反馈以及该微博对社会产生的效果来评价其微博运营的质量。排行榜综合考察的二级指标包括： 　　（1）接触指数：该媒体微博账户每发一条微博，有多少其他微博网友能够看到。接触指数高则该微博具有更强的信息传播能力。 　　（2）互动指数：该媒体微博账户所发微博得到网友的反馈和认可情况。互动指数高则说明该微博具有更高网友关注度并受到更多网友转评。 　　（3）媒体发声指数：在舆论热点事件中，该媒体微博账户是否能做到及时和持续地发声。 　　（4）舆论影响指数：在舆论热点事件中，该微博账户是否能够积极有效地影响舆论，影响事件走向，甚至推动事件的解决。它突出表现了媒体微博对热点事件以及整个舆论环境产生的效果。 　　2012年，人民网舆情监测室根据对新浪微博中17221个媒体机构微博的一级指标和二级指标的统计分析指出：从微博粉丝的总数上看，百万粉丝级别的媒体机构大有人在，超过200个账号，而近年来传统报纸的发行量超过百万的则不会超过25家。这就可以很好地补充传统报业的不足，既可以有更大平台传播自己媒体的价值，也能在更广的平台上发挥媒介作用。 　　从总量上看，媒体发布微博数量较大，超过一万条的占媒体总数的30%。这表明大部分媒体微博能及时大量更新微博，提供新鲜信息和意见。 　　从被评论和被转发的数据来看，粉丝数作为媒体账号的“存在感”指标，并不一定能全面反映微博的活跃度和影响力，因为可能媒体微博虽然发布信息但未被粉丝注意到；被评论和被转发则不同，这是在媒体微博发出信息后，粉丝对其作出的反应。一般来说，评论更多提供了意见和态度，转发扩大了影响，转发的同时也会有态度和意见的表达。2012年，媒体微博共发布超过四百万条微博，其中微博被转发的数量总和已经达到3.8亿次，被评论的数量总和超过1.8亿次。 　　最后是媒体微博的原创率。微博的原创能为粉丝提供更多信息和参考，也能避免微博内容的同质化。对于媒体微博来说，做出自己的特点、提供个性的信息则更容易得到粉丝网友的认可。 　　平面媒体在没有监测机构的协助下，如何长期监控自己的微博运营状况呢？下表中列出了一些简单微博应用，足够大家在日常的工作中关注自媒体微博的发展状况（见表1）。 　　二、武汉传统媒体微博的影响力状况 　　在