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新媒介生态下媒体官方微博的传播策略 　　【摘 要】随着微博的快速发展，传统的媒介生态环境也被改变，为了应对全媒体时代的挑战，抢夺话语权和舆论引导权，传统媒体也纷纷在微博上开辟了一方自己的新天地。人民日报微博便是在2012年7月22日所开设的。在开设官方微博之后，如何运营和传播，获得网民的关注和认可，实现与网民的有效互动，是传统媒体要探索的关键所在。本文以人民日报微博为例，对传统媒体微博在新媒体时代的传播策略做了浅要分析。 　　【关键词】微博 人民日报微博 传统媒体 　　一、人民日报微博在新媒体大潮中起航 　　微博的快速发展给传统媒体带来了冲击，为抢夺网络话语权，传统纸质媒体也竞相开设微博。 　　2012 年7 月22 日，北京暴雨，人民日报官方微博入驻新浪网，引起网民关注。人民日报微博以参与、沟通、记录时代，作为自己的标签，于2012年7月22日凌晨4时58分发出第一条关于北京暴雨的微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”此条微博得到了5404条转发和2697条评论。网友@富矿2010在评论中说：“人民日报的微博给他的报纸争回来不少面子。”网友@azheng-258评论：“历史性的一条微博，留名。不管怎样，也是一种开放的态度，是好事。”在随后的5个多小时内，人民日报微博接连发出7条关于北京暴雨的相关微博，一条关于北京暴雨的微评论：“微评论：没有一流的下水道，就没有一流的城市。一场大雨，检验出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情况可想而知。没有一流的下水道，就没有一流的城市。基础设施薄弱是城市建设的通病，这场暴雨再次为我们敲响警钟：在注重城市华丽外表的同时，更要关注一个城市的内在品质。”一时转发量达到三万多。 　　就在叫骂声和叫好声共同存在的状态下，人民日报微博的粉丝在四天内达到了9万。至2013年6月初，人民日报微博共发微博逾11000条，粉丝数已达700多万，一些观点类、评论类的微博常常转载量达到几千甚至上万。人民日报微博既是对传统报道方式的延伸，又以完全迥异的风格进行着自我改革和创新，逐步在微博这一公共领域中站稳脚跟，其传播策略值得探究。 　　二、人民日报微博的传播策略 　　尽管叫骂声一直和叫好声同在，但是人民日报微博正在逐步通过新媒体平台改变自己一贯的形象，以及网友对于中国传统媒体的认识。在人民日报微博的评论中，越来越多的人表现出理性的一面，当传统媒体能够真诚地直面网友的时候，网友也往往愿意坐下来与媒体做真正的交谈。正是因为对新媒体的主动参与，对民众关注热点的不回避，对新闻的全时播报，贴近民生的意见表达，亲民且清新的话语表达方式，以及栏目设置上的创新，人民日报微博为自己建构了全新的形象，逐步重新掌握了媒介话语权。 　　1、主动参与新媒体，在互动中为传统媒体打造新平台 　　面对微博新媒体的来势汹汹，人民日报微博没有将其视为敌人，而是积极主动地利用网络优势，为自身寻找到了一个资源整合的好出路。人民日报微博自7月22日开博以来，共发出微博逾1万条，平均一天发博达到30多条，一改以往大量官博沦落成为僵尸微博的状态。 　　除了在发博数量上的突破，在对热点问题的关注上，人民日报微博亦不回避，对网友关心的热点问题给予及时地关注和回应，并在微博中与网友展开互动，取得了较好的传播效果。以2013年4月份为例，H7N9的爆发一度引起民众的忧虑，雅安地震牵动了亿万国人的心，新疆巴楚暴力事件再一次敲响了反恐怖的警钟等，对于这些热点事件，人民日报微博无一缺席，除了对事件的及时播报外，还以微评议的形式，对这些热点事件发表观点。 　　“微议录”栏目的设置可以说是人民日报微博加强同民众互动的积极尝试，“微议录”栏目从每日热门微博评论中选取有代表性的观点发布，使草根的声音得以被传达，鼓励了网民与官媒的进一步互动，拉近了官媒与受众之间的距离。如就复旦大学研究生黄洋不幸去世一事，人民日报微博发表微议录：黄洋，愿你永远活在光明中。无论因为什么分歧都不该危及别人生命，更何况是自己的同窗，愿学子们都能善待师长，善待同窗，以仁义之心度己待人。感谢@Tong_Jung墨墨@喵了个当当@陈芊戎@千_小尘@开水泡的包子铺 @娜默完美 对复旦大学研究生黄洋被投毒身亡的话题发表的微议。 　　除此之外，人民日报微博还常常发一些互动性较强的微博，从而展开与网友的互动。如4月19日的微博“一季度城市空气质量报告出炉：唐山垫底海口最优：环保部发布第一季度全国74城市空气质量报告，超标天数比例为55.6%，其中PM2.5的超标天数几乎达一半。污染较重的前10是唐山、石家庄、西安、成都、邢台、保定、西宁、邯郸、廊坊和太原。空气最好的是海口。看看，你所在的城市排第几