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新媒体时代广播广告制胜之道 　　创意之于广告，其重要性不言而喻，说它是广告的核心、广告的根本乃至广告的灵魂都不为过。进入新媒体时代，“广告创意的内涵已经发生了翻天覆地的改变，我们进入了新广告时代——4C时代。4C即changes（改变）——传播环境的剧变、challenges（挑战）——纷繁复杂的市场竞争挑战、choices（选择）——企业生死存亡的发展抉择、creative（创意）——广告的核心价值。”（中国艾菲奖推广委员会执行董事长贾丽军语）。技术革命、技术创新带来了传播环境的剧变。笔者认为，新媒体时代的广告创意，不再只是简单的“点子”或者“灵感闪现”，而应该是由“点子”或者创意出发直至消费终端的完整行为链。在此，借用复旦大学新闻学院李华强老师的说法，广告创意为全面创意——不仅仅是包装信息，更是深层沟通消费者与品牌实现互动、精准、整合。湖北广播广告近两年的实践正好契合这一观点。 　　广播作为传统媒体，历经百年历史。随着媒介环境的改变，尤其是受众的户外化和移动化趋势的加剧，广播也从“居家广播”、“校园广播”变为“移动广播”。随着网络时代的到来，广播较快地融入到新媒体之中，借助先前的短信平台以及如今的微电台、微博等，广播不但较少受到新媒体冲击，反而取得了喜人的发展。有关统计表明，广播已经迅速成为最具广告潜力的媒体之一。从全国范围来看，广播广告从2009—2012年呈逐年增长趋势，居传统媒体之首。近两年来，湖北广播广告正是在这种良好的整体态势下，借助内部整合经营，提高创意策划能力，改善广播广告产品的单一性，完善线上线下传播渠道，打整合拳，在混媒环境中发挥和放大广播广告的传播效果，从而争取到了较大的市场份额。 　　一、借事造势，事件营销出奇招 　　如今，以网络广告为代表的新媒体广告以完全不同于传统广告的传播方式带来了广告形态的变异。如果说，传统广告传播形态表现为一个“推”的动作——通过各种媒介宣传，把商品和服务信息“推”到消费者面前，那么，新媒体广告的传播形态则更多体现在“拉”的动作——通过提供可选择的、有价值的信息，把消费者吸引过来。在“人人皆可为媒体”的时代，普通人亦可通过网络平台参与品牌信息的制定，甚至可以与企业一起完成品牌塑造；草根文化的兴起，使得消费者个体话语权得到肯定、个人欲望得到真实表达，消费者与品牌的连结更为真诚牢靠。每个人既是消费主体，也是传播主体，个人行为直接影响着传播渠道和消费。 　　广告追求的是有效到达。在广告客户要求越来越严苛，发布载体可选择性日益众多的前提下，传统的以秒为单位计的定制硬广告已经不能满足市场需求，广播广告必须求新求变，顺势而为，事件营销成为首选。 　　2012年浦发银行落户湖北10周年。如何利用这一契机，在消费群体中建立和巩固对浦发品牌的认知，有效提升其品牌知名度，成为湖北广播广告策划人员思考的重点。经过反复沟通交流，我们将湖北广播10套频率作为重要推广平台，特别打造每套频率每个整点后10分钟报时冠名，寓意浦发银行10周年十全十美。用不同寻常的报时形式吸引受众，迅速提升受众关注度，最终促成浦发银行从零投放到2012年半年投放逾110万。浦发银行投放案例的成功，影响其他银行加大在广播投放比例。2012年，银行业投放湖北广播近2000万，较2011年有近30%的增长。这充分体现策划创意的能量所在。 　　伦敦奥运会期间，湖北广播广告中心结合客户对体育赛事的追捧及广播传播讯息快捷、互动性强等特点，策划出奥运套餐，尽管因赛事周期短导致排播周期不长，但我们在产品设计中注入了“多频次滚动”因素，将“重复就是力量”的广播传播效果发挥到极致。不到一个月的时间，吸纳客户10多家，创收总额近200万元。其中最成功的是恒大地产奥运投放案。恒大地产在奥运期间10天广告量为60万元，对湖北广播广告来说是绝无仅有的。广告案以整频（率）营销和内容营销双引擎驱动，楚天交通广播FM92.7和湖北经典音乐广播FM103.8整频（率）向奥运倾斜，品牌高频次呈现，同时专辟“恒大地产奥运信息”栏目打穿全时段，紧抓热点，为听众呈现全视角的伦敦奥运会。广告形式以品牌广告和节目植入为主，配合线下奥运主题活动，针对奥运不同热点，创意高达60多个广播广告版本，聚焦恒大地产核心诉求，产生了意想不到的叠加效果，恒大售楼部来访量从每天10来个升至100个左右，客户对广告效果相当满意。恒大地产的有效投放，直接影响了地产行业对广播效果的正面认知，极大地拉动了湖北广播广告在地产行业的经营业绩。 　　事件营销的特点在于“抓故事”，更在于“讲故事”，将产品的特色和诉求与故事（事件）巧妙结合，无缝对接，既能较好凸显产品的功能特性，更能直入消费者内心，“拉”住消费者，实现广告有效传播。 　　二、内容为王，精准营销创佳绩 　　任何创意的成功，离不