谈现代企业的创新行销.doc

談現代企業的創新行銷管理 壹、創新的意涵 近年來，提升國家競爭力已成為全國各界的共識，企業界更應該配合政府從事競爭力提升的工作。台灣雖然缺乏天然資源，但企業界以充沛人力資源發展經濟，在國際間贏得創造經濟奇蹟的美名。其致勝關鍵在於企業界講求經營目標及策略運用，期由投資導向進而升級至創新導向的經營管理，以提升企業及國家的最佳競爭力。 創新的概念，源自於美籍約瑟夫·熊彼得（約瑟夫·熊彼得，1990/民79）（J.A. Sehumpeter）於1912年出版的「經濟發展理論」中提出：「創新是新工具或新方法的應用。」在1988年，經濟合作與發展組織發表的「科技政策概要」中，把創新定義為發明首次為商業應用。彼得·德魯克（P.F. Drucker）認為：「創新的行動就是賦予資源以創造財富的新能力。」而國內學者徐作聖（徐作聖，民89）認為：「創新，包括了科學、技術、組織、金融和商業的一系列活動。」 綜合上述，創新行為是一種新思想、新發明的產生、產品設計、試製、生產、行銷和市場化等系列活動。企業界在市場機制的激勵下從事創新，期望以創新的思維向知識經濟邁進，以如鷹隼的視野向全球佈局，方能創造企業及國家的最大利基。 貳、創新行銷的範例 現代企業中，著力於創新行銷者比比皆是，但成功創新的企業範例，卻不易見，現列舉今年國內外四個範例，來深入瞭解成功創新行銷的關鍵之處，作為現代企業之借鏡： 一、國內萊爾富於今年終於邁進千店俱樂部，達到便利超商的經濟規模（陳名君，民93），也於去年轉盈為虧，其關鍵因素，在於運用身為唯一本土超商品牌的靈活優勢，在展店模式、商品結構上大幅突破。展店績效方面，萊爾富搶占西門町、華納威秀等重要商圈，近二年內，萊爾富每年新開的二百家店中，四分之一的店面會開在商圈或交流道等大型幹線旁；3%。設計過的店面每日營業額，更比平常店面多出四成左右。透過商品結構調整及品質的改善，讓萊爾富今年的毛利率較前年開始穩定為0.8%的成長。 二、台灣雅虎奇摩公司的92年營業收益在Yahoo! 高居全球所有分站中第四名。且於91年開始獲利，目前每天都有接近一千萬的網友瀏覽，成為最受歡迎的網路公司。台灣雅虎奇摩公司成功的原因，在於掌握二個關鍵：一是雅虎奇摩公司成為一個媒體，二是雅虎奇摩成為一個有效的通路（洪震宇，民93）。實際策略是：透過連結來掌握網路效應、提供各項加值服務、提供最穩定的平台、創造最好的網絡解決方案，而且以收費方式、主動搶攻拍賣領域。雅虎奇摩公司以團隊合作、用心溝通方式，來帶動公司整體創新行銷，以創造公司的最佳利益，因此終能在變動劇烈的網路產業開疆闢土。。 三、荷蘭花卉產業經營的高度現代化，為花農帶來高水準收入和更好的生活品質；93）。其農業優勢有四：「集團軍」合作方式運作的產業群聚、以荷蘭為中心的五大市場佔全球75%市場，運送九小時抵達、化氣候和地理環境劣勢為創新花卉產業動機、以花卉行銷商機立國，放眼看天下。在產業的配種、交易、研發和行銷都能因此獨具優勢，實在值得台灣「蝴蝶蘭」花卉產業倣效。 四、美國星巴克關係企業正在改寫產業的歷史。星巴克開了「聽音樂唱片行」（Hear Music），這家整合音樂與咖啡的音樂咖啡店（陳一珊譯，民93）。星巴克決定擴展這樣生意模式，在分店中設置音樂吧台，增加燒錄設備，消費者可以一邊喝飲料，一邊從電腦資料庫上萬首曲子中選歌，既可以買傳統的CD，也可以是燒錄自己想要的音樂光碟。它所想提供的是，親密、高品質和客戶導向的服務；Richard Schmalensee）提出其看法（吳怡靜，民93），將企業創新時所需面臨的危機，歸納及闡述如下： 一、一點一滴的創新是不夠的，公司必須大膽創新。 二、成功的創新沒有一定的規則和方法。 三、創新可能會失敗，甚至導致公司生存。 四、企業永遠要創新，否則面臨被市場淘汰之危機。 今日的經濟環境多變，除了市場、技術、人才、消費者及策略思考外，對多數產業而言，創新是愈來愈關鍵的競爭優勢，如果企業在五年以後所提供的各項產品和服務，依舊是跟今日一樣的，必然是沒有競爭力。企業如果不能把握機會追求改善和差異化、趕上市場趨勢，等於是把機會拱手讓給競爭者，放棄自己的市場及利益。企業要成長就必須不斷創新。企業光是一點一滴地創新是不夠的，創新必須大膽創新，創新並沒有一定的法則可以遵循，而且很多大膽的創新都是失敗的結果。但企業所要學習及面臨的挑戰是：如果你發現一個有機會成功的大膽創新，即使他會威脅你的現有事業，也必須勇敢一試，因為你不做，你的同行一定會做。這些困境正是許多國際大企業所需面臨的難題，如：IBM、微軟等大企業都面臨過這種危機。現在的企業雖有領先地位，但市場上如果出現了一種具有競爭力的新產品或新技術，雖然企業認為自己企業的產品或技術比較好，但是其他小公司極可能把新科技或新產品拿去開發應用，他可能會