营销策划-商业综合体-保利-湖南长沙国际广场综合体年度营销执行计划.pptVIP

『保利梅兰竹菊演出』 品牌活动 时间：9月中旬 地点：湖南大剧院 内容：时尚中国功夫演出 客群：业主，诚意客户 保利国际广场2012年营销执行计划 核心策略 策略体系 目标及问题 项目价值梳理 前期回顾 活动策略 推广策略 展示策略 蓄客策略 推售策略 客户分析 宏观大势 竞争分析 阶段执行计划 三、营销策略 一、项目背景 四、营销组织 二、市场分析 五、执行计划 项目概况 项目概况 —技术指标 总体经济技术指标： 总建筑面积:79.94万㎡(地上55.68万㎡+地下24.27万㎡) 住宅总建面：28.62万㎡ 公寓总建面：11万㎡ 酒店/写字楼总建面：15万㎡ 独立商业总建面：5121㎡ 建筑形态：36-58层超高层（最高235.3M) 住宅总户数:1592户 公寓总户数：1834户 综合容积率：6.0 建筑密度：20.4% 绿地率：51% 总停车位：5865个（其中地下5814个） 南湖新城核心首个超高层滨江综合体 项目概况 —产品介绍 地标级滨江豪宅/城市精英公寓/超五星级酒店/超甲级写字楼/国际商业街区多物业类型城市综合体 住宅主力产品为125－340平米中大户型超高层平层豪宅 公寓主力产品为48－110平米小户型公寓，部分两房和顶层复式 四层商业街区，JW万豪酒店及超甲级写字楼 项目回顾 11年7个月销售金额11.74亿，销售套数466套，销售面积82813㎡ 1月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 4月 天际会所 开放 A1栋开盘 A2栋开盘 B1栋 开盘 A7栋 开盘 A2栋样板房 园林展示区开放 A3栋开盘 楼栋 销售面积（㎡） 销售均价（元） 销售金额（亿） 去化率 A1 37097 12796 4.70 98.45% A2 13228 13296 1.80 69.75% A3 27414 16131 4.40 48.93% A7 1860 13797 0.25 5.80% B1 3214 18523 0.59 45.08% 合计 82813 74544 11.74 　 项目回顾 11年营销存在的问题回顾 问题1：货量去化基本依靠节点爆破，持销期去化速度慢 问题2：推广上奢侈品调性没有落到实处，客户说不清项目，推广渠道单一，知名度及影响力有限 问题3：展示面与豪宅调性不匹配，无法有力支撑价格标杆 问题4：活动没有带给客户尊贵感及面子感，客户对活动已疲劳 问题5：拓客渠道没有打开，对渠道需要深挖跟进 项目回顾 12年工程节点沟通 1月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2月 4月 A4、A6、A8预售节点 B1、B2预售节点 车库预售节点 工程部2011.11.15回复营销部关于A3、B1样板区时间节点的询问： A3栋样板房硬装预计完成时间为2012年04月30日； B1栋售楼部硬装预计完成时间为2012年05月30日； B1栋样板房硬装预计完成时间为2012年06月30日； 地下室的连通（B1负一层可以到达A3负一层）预计时间为2012年6月15日； 园林： A1栋、A2栋南侧园林（不包括水景）预计在2012年8月15日具备施工条件； A1栋、A2栋、 A3栋、A4栋围合园林（包括水景）预计在2012年9月15日具备施工条件； A4栋、A6栋为工程的最后收口，其园林预计在2012年10月30日具备施工条件； A2栋现有看房电梯可到达的楼层为3楼，施工升降机可以到达44楼。 A3栋样板间硬装完成 B1栋售楼部硬装完成 B1栋样板间硬装完成 酒店达到预售节点 项目价值点 梳理 项目有哪些卖点？ 地段区位 资源环境 产品规划 服务品牌 现在：市中心稀缺地段；紧邻两大商圈 未来：南湖新城（滨江商务区）中心，宜居滨江区 交通：书院路、南湖路、湘江路、过江隧道 文脉：橘子洲头，岳麓山尖，第一师范，文津渡，杜甫江阁等 远眺岳麓山、橘子洲头 近邻湘江，与湘江风光带融为一体 商住分离，纯粹豪宅 取消底商，宜居豪宅 50%园林绿化，合围式中心园林 全干挂石材，业主专属停车场，尊贵豪宅 金钥匙物业管理，尊崇服务 保利央企品牌保证 项目价值点 梳理 相对与竞争对手项目的核心卖点 万 达 竞 争 优 势 1、五一商圈核心地段，繁华中心 2、精装，超奢华精装大户，展示震撼 3、价格，滨江沿线最具性价比的高端豪宅 4、名气，符合湖南富豪身份感与面子感需求的高调推广 保 利 国 际 广 场 1、南湖新城核心，未来滨水宜居区 3、干挂立面、三层地下车库，合围式园林环境，实用户型 2、商住分离规划，纯粹宜居豪宅环境 4、保利品牌与金钥匙服务品牌 保利国际广场相对与竞争对手而言，在地段的繁华上不具优势，在精装展示上不具优势，在价格性价比上不