营销策划-体育园区-世联-北京龙潭湖体育产业园项目一期定位及物业发展建议.ppt

* 休闲消费以体育健身、KTV、电影院为主，约各占1/3。 样本收入虽然集中在3000-8000元/月，但是每月花费200-300元、301-400元、401-600元、601-800元、1001-1500元的比例相差不大，商场购物的习惯具有多样性。 目标消费者休闲活动以健身、KTV、电影为主 目标客户研究 Q1：常去休闲场所有哪些 Q3：每月在商场的消费总额是多少 * 交通便利、品牌和商品种类齐全、商品价格便宜/经常打折是选择商场时比较受关注的三个因素 最吸引 其次吸引 第三吸引 购物环境好 20.6% 13.2% 6.1% 品牌和商品种类齐全 20.6% 34% 22.4% 配套设施充足（如车位、影院、餐厅等） 0 7.5% 14.3% 外观和内部装修具有特色 0 0 2.1% 商品价格便宜/经常打折 17.5% 13.2% 18.4% 定期促销宣传（如明星表演、抽奖等） 0 1.9% 2% 营业时间长 1.6% 3.8% 2.05% 职员服务态度好 0 1.9% 6.1% 商品品质优良/品质保证 9.5% 7.5% 20.4% 交通便利 27% 17% 4.1% 其他 3.2% 0 2.05% 可以看出，人们选择商场时，交通便利、品牌和商品种类齐全、商品价格便宜/经常打折三个因素是人们比较关注的因素。 目标客户研究 Q6:所选商场最具吸引力的因素 * 地铁资源研究结论 北京地铁交通迅速发展，将引发商业布局的变革，地铁商业未来发展空间巨大，将逐渐成为主流形态。 目前消费者出行模式主要以公共交通为主，跨区消费已经成为一种经常的购物活动，随着地铁交通更加便捷，这种趋势将会得到加强。 5号线以直线形式贯通南北，与1号线 、2号线、10号线、13号线交汇，是和1号线具有同等便捷度和重要性的线路。换乘次数少，交通时间短，大大缩减了人们的心理距离，将为本项目辐射整个城市提供坚实的基础。 * 市场及资源价值研究总结 城市经济、商业发展趋势良好是本项目的大背景，但是区域消费力支撑不够，又处于核心商圈之外，面向全市乃至全国的特色商业成为必选项。 体育资源为本项目提供了产业基础、市场基础以及巨大的消费市场； 旅游资源带来国内及世界各地的消费者，将成为市场的带动者和传播者； 地铁资源为项目客流提供了顺畅的通道。 * 项目的核心问题 项目发展战略 项目本体条件和开发目标 市场与资源研究 住宅/写字楼定位 项目定位的结构思路导图 星光大道细化定位及物业发展建议 Mall细化定位及物业发展建议 * 重新回顾本项目的开发目标、限制条件、资源条件 住宅地块占地面积较小，且因原有建筑而形状不规则，不易形成社区，周边建筑对项目品质有较大影响。 项目各地块的建筑规模基本确定；星光大道奥运前要建成营业。 限制条件 开发目标 商业Mall及酒店部分持有，长期经营利润最大化 通过住宅销售平衡现金流，降低财务压力 体育资源为本项目提供了产业基础、市场基础以及巨大的消费市场； 旅游资源带来国内及世界各地的消费者，将成为市场的带动者和传播者； 地铁资源为项目客流提供了顺畅的通道。 资源条件 * 综合分析开发目标、限制条件及资源条件，确定项目发展战略： 尊重区域现状，预见未来发展，充分利用资源 客观评估体育园区建设、地铁开通及旅游升级给项目带来的发展机会，优先考虑建设有特色、功能丰富的主题型综合购物中心及特色商品专业市场，并通过星光大道、写字楼、酒店、公寓等多种物业的合理组合，丰富收益形式、分担风险 商业保证招商先行，以主力店带动，高价分租实现长期稳定收益 * Mall作为长期经营、核心盈利的物业，在整个项目开发中居于重心位置，是项目发展策略的基石和出发点。 星光大道承担着奥运形象工程、项目形象标识的重要功能，是项目成为世界级商业的营销实现者。 住宅、写字楼、酒店等是完善区域产业功能结构及配套功能设施，提高区域价值的实现者。 根据发展战略，确定项目各类型物业角色定位及发展策略 物业类型 角色定位 发展策略要点 Mall 最终盈利核心 主题型、高标准 做大面积、分期开业 优先考虑出租营利性指导业态定位 特色商品 专业市场 完善区域功能 实现旅游资源价值 中小规模 经营商品特色化 星光大道 项目亮点打造 主题形象构建 标识性、唯一性 包容性、参与性 特色化的业态设置及经营 住宅/公寓 价值先期兑现 平衡现金流 中质中价与高质高价产品结合 类型丰富，打特定领域不同阶层 通过分期及内部差异性减小销售压力 写字楼 完善区域产业功能结构 分摊物业单一的压力和风险 贡献容积率 主题化、专业化定位 小体量 控制性销售 酒店/湖边酒吧等配套 全面兑现价值 复合项目整体主题 * 项目商业功能布局设计原则 1．提高日均吸引人流 对顾客需求有广泛地适应性：