营销策划-住宅大盘-山东省临清温泉路项目定位报告.pptVIP

产品方面，就临清当地而言，新项目的开展突出表现为小高层将逐渐开始淡出市场，取而代之的是高层及超高层，然而客户对超高层的接受程度仍需进一步验证，从馨河郦舍、观澜国际这两个项目的实际效果反馈来看，客户对于高层住宅仍有一定的抗性。 建筑风格，临清市场上项目多以法式建筑风格面世，现代简约式也随处可见，产品同质化较为严重。 供应方面，随着新项目的入市，预计临清面临420万㎡的巨大体量需消化。2013年，统计剩余房源面积及即将面世面积约110万㎡，而临清市年消化量小于40万㎡。市场供应比较充足，竞争态势将进一步加剧。 价格方面，龙凤城对外报价均价4300元/㎡（期房），为临清最高；其次为御水天成4200元/㎡；馨河郦舍高层均价3700元/㎡；大顺花园在售房源均价3600元/㎡；星悦城均价3500元/㎡。观澜国际3600元/㎡，综合分析，临清市房地产市场均价在3500元/㎡ 左右。 户型方面，三室两厅房源市场接受度最高且占有率最大，其次为二室两厅房源，本项目应以以吸引改善性客户+刚需客户为主，一卫的户型最畅销。 市场背景—中邦小结 ——项目客户研究 2 “快”的支撑： 客户调研 我司临清市场及项目进行了多次详细的调研，得到一手、最可靠的客户基础数据。 调研覆盖：调研区域主要集中在临清城区，覆盖了城区各项目成交、上门客户。 临清城区各区域代表楼盘客户调研 区域 典型户型 客户构成 区域价值点 典型楼盘 老城区板块 两房(80-90)、 三房(120-140） 主要为泛公务员群体、私营业主、中薪阶层等 依托城市商贸中心，配套成熟齐全 中央帝景 龙凤城（高层） 东部板块 两房(80-100)、三房(110-140) 主要项目为大顺花园，星悦城未开盘。以中等及中等偏下收入者为主。 区域居住度一般，较为靠东，整体形象一般。 星悦城（高层） 大顺花园 南部板块 两房(70-90)、三房(110-130） 偏向于价格，关注居住环境，热衷公园等配套者。 新市政南迁，促进南部板块发展 馨河郦舍 观澜国际 Segmentation——细分市场 备注：各个板块之间的各个项目略有不同，上表只显示平均水平。 中央帝景客户描述 品质 环境 建筑产品设计 与园林景观 绝版位置及合理户型 关键特征： 中高收入阶层，改善型居住客户； 影响因素： 学区房、配套、性价比、升值潜力； 客户关注点排序 客户描述： 来自 临清老城区的中高收入群体是项目的主力客户群体，其次就是收入较高的政府公务员群体、事业单位以及国企管理层，客户的年龄集中在35岁以上，均有一定的财富积累； 临清周边的客户比例约占38%，主要是看重区域升值、产品形式、项目品质及周边配套等； 项目是临清楼市的佼佼者及引领者，无论是品质、产品、形象，销售比较平稳。 Targeting——选择目标市场 馨河郦舍客户描述 品牌 景观与产品 关键特征： 地缘性、泛公务员群体、财富积累； 影响因素： 品牌、品质、产品与景观设计、舒适度、 客户关注点排序 周边环境 舒适度及发展潜力 客户描述： 周边客户为主，部分注重身份者较少，刚需客户为主。 项目是荣盛集团在临清的第一个项目，但是绝大部分产品为33层超高层。但是对于超高层的接受度需要等待相应检验。项目本身定位中高端产品，但客户以刚需置业为主。 区域客户扫描 大顺花园客户描述 面积 价格 产品 与建筑品质 周边配套及景观 关键特征： 地缘性、中低收入、刚需为主。 影响因素： 价格；规划景观；项目规模 客户关注点排序 客户描述： 主力客户群体为周边居住客户，具有边缘性等特点。 位于城市东环路以东，距市区相比而言较远，故中低收入阶层为主，以小户型、低价位吸引客户。客户年龄段在25-35岁之间占较大比重（由销售人员讲述得知）。 区域客户扫描 有钱的临清城，保守的临清人 喜好老城区，更注重性价比 爱面子，爱品牌，从众、攀比心理强 产品第一，环境其次，渴求高尚品质生活方式 职业以公务员、企事业单位领导、私营业主为主 之 客户心理特征 深度解读与潜力挖掘 临清由于齐鲁文化的影响和当地经济结构的态势分布，特别重视圈层效应。 国企、私营企业形成的同事圈子。 因业务往来形成的事业圈子，如供应商、渠道商之间 由亲戚、邻里、朋友等形成的关系圈子，由战友形成的战友圈子 特点：重视口碑，圈子内部影响作用极大；具有相对较为一致的价值观、消费观，容易扎堆。 之 临清人的圈层效应 机关、事业单位众多，由单位系统形成的官员圈子。 深度解读与潜力挖掘 目前临清市场客户分为三大类，高端客户的享受型居住、中高端客户的改善居住、中低收入群体的刚性需求，我们的重点是中低端客户的刚需+改善型。 泛公务员群体、中大型企业中层以上 30-40% 中高层泛公务员30-4