营销策划-住宅豪宅-2013甘肃兰州嘉璐天堡尾盘营销意见提案住宅项目.pptVIP

本报告是严格保密的。 Your trusted partner 中国·兰州/2013-11 谨呈：甘肃嘉璐置业有限公司 臻藏私居·奢装私享 嘉璐天堡营销意见 本报告为内部资料，未经著作人授权、允许，任何机构或个人均不得复制、引用本报告所涉及内容 * 项目意见思路 嘉璐天堡产品力解析 1 项目定位解析 2 差异化论点 3 销售策略建议 4 * 产品力解析 凭什么能够占有市场？ ? 直入主题 全双卫（暗卫）设计 2梯8户，公摊降低 筒子楼公寓设计，缺乏通透感，影响采光 产品力解析 猜测1：由于大面积采用科技产品/材料，而建筑成本直接受户型面积和整体度的影响，为降低建筑成本，退而其次降低产品功能性。 户型产品线单一，功能性不足 猜测2：受容积率和占地面积影响，其建筑形态尽可能满足市场需求所进行的户型规划设计。 ? 户型示例 结 论：产品线匮乏，户型套内基本无可调整性，功能性缺失。 * 产品力解析 缺失1：两梯八户公寓形态设计，居住私密性较差，缺乏豪宅应有的尊贵感。 缺失2：住宅25层，共计200套住宅，平均100户/部（电梯），注定了天堡的业主不应该是“朝九晚五”的精英，而应该是“日上三竿”的贵族！ ? 公建缺失 公建配套不符合本地消费认知 * 项目定位解析 地域资源优势 项目销售状态 产品的稀缺性 产品特色 产品差异化卖点 产品特色 产品定位 结论：其中，客户关注度最高，也就是有效的认知接受点为： ——地域资源；产品特色以及产品定位。 * 地域资源 市中心、繁华核心；吃喝玩乐购 * 产品特色 特色1：有针对性的美式概念精装住宅。可避免与市场同期产品泛欧的雷同； 问题：但所沿用的概念偏中性，个性化不强，没有极致就不能引起关注。 特色2：套内设计部分沿用了美式开放式厨房、独立洗衣房的家居理念，更有双卫设计，强调了美式生活私密性的本质； 问题：虽模拟了部分细节，但住宅整体规划缺乏实用性，综合居住功能性偏差。 特色3：前期推广中，充分强调了“服务”的理念，包括客户介绍中含有的订餐、叫醒、房间打扫以及代客洗衣等功能性服务； 问题：容易引起客户对本案物业管理及物业配套的质疑。 * * 产品定位 定位阐述： 公寓—— 随着住宅市场的不断完善，为满足市场补缺以及对房屋品质进行合理补充的产物。 但是，提起公寓多数人会将其细分为两种感观。 1、具有良好的配套及服务，酒店功能性较强，提高居住便利性； 2、大多数公寓产品由于在规划设计时，在景观、日照等技术指标方面有所欠缺，故以公寓定义； 3、大多数公寓价格略低于同地段住宅价格； 问题：以上定位特点，能够一定程度的规避建筑本身所带来的硬伤，但是在销售过程中，也将会成为推广抗性。 * 差异化论点 差异化—— 通过与其他项目的对比，形成本案独特的优势参数进行推广，以期达到客户区分； 通过与本案前期推广定位、客群区分、销售策略的对比，在尾盘期间进行针对性推广，在前期大面积覆盖的基础上，再次深化客群，做到有的放矢。 论点1：富贵盘≠豪宅 繁华中心、综合配套； 高均价、高总价 ——势必成为高端盘 但无法成为豪宅！ 因为在这里，没有景观、没有海滩、没有马场、更没有半山…… 差异化论点 同样是高端，土豪金就是比你贵！！！ 所以，对于此类产品，除了豪宅，我们还可以这样表述…… 差异化结论：注重别致与收藏的小资情调。 所谓高端不一定是“霸气外露”，还可以是“金屋藏娇”。 * 差异化论点 论点2：要极致的文化 不要平庸模仿 本案作为精装房进行销售，在风格选择上统一借鉴了美式元素。 虽然这成为了产品本身的一大亮点，而且在市场中以此为基础能够进行有规模的客群覆盖。 但或许是为了契合绝大部分人的审美以及感观需求，风格略显平庸。 但是， 过于平庸的追求大众的喜好，将变的乏味 没有极致的文化体现，就谈不上美式范儿 最多，就是“泛美”…… 因此，我们需要极致，甚至是过分的极致…… * 美女、左轮枪、马靴、风衣、牛仔裤…… 极致的牛仔梦，或许是那些含着金勺子出生的富二代永远的向往！ ? 极致文化带来的客群分类 酒会、晚宴、拍卖会 股票、期货、金融街…… 模仿上流社会的生活，带来的不仅仅是身心愉悦 或者，尊贵的CEO可以在这私密的空间，领悟一种态度，共享一种精神！ ? 极致文化带来的客群分类 压抑了一周，疲惫的身心或许一场豪赌，一杯马提尼才可以彻底放松 有一种土豪，可能钟爱的是纸醉金迷！ 当然，还有一种土豪，体会的是一种高雅的放肆…… ? 极致文化带来的客群分类 哈雷、雪