分销渠道策略概要.ppt

分销渠道策略 本章内容与要求 本章要求掌握分销渠道及其相关概念、分销渠道的类型与结构，分销渠道的设计和管理，批发商、零售商等常见的营销中介机构的运作，常见渠道冲突及其管理以及物流管理基本知识等内容。 通过本章的学习，学生要能根据特定企业的情况进行基本的分销渠道结构与管理方案的设计，会处理一般的渠道冲突。 引导案例 一 “第五季”为什么会失败 2002年，健力宝公司经过重组，为了赶2002年世界杯而推出新产品“第五季”，五月份健力宝用3100万买断了央视“2002世界杯赛事独家播出权”，在部分市场还投放“第五季”路牌灯箱广告，“第五季”知名度一度上升至90％。但是，由于时间仓促，在营销策划准备还不充分，广告宣传与市场渠道策略还未有效配合，终端见货率极低的情况下，销售情况十分不理想，当消费者奔着广告效应而去搜寻“第五季”饮料产品时，却发现货架上并没有出现“第五季”产品的踪影，令许多闻讯赶往零售店的大批冲动型消费者们大失所望。直到7月15日健力宝才开始在全国市场大规模推销，而那时世界杯结束已经半月有余。显然，搭上世界杯的也只有第五季的广告，第五季的产品则错过了世界杯，这对于“打算流行一年”的第五季来说，无疑是错失了一次难得的先机。当时正是饮料销售旺季，只见广告不见产品。经销商尚未选择好、二批网络也没建设、终端铺市跟不上，这样做广告未免造成资源的严重浪费，也打击了消费者的积极性，才导致3100万元几乎都打了水漂。由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理，健力宝几乎无能为力。在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季失败的重要原因之一。你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，换句话说，如果你的分销渠道不畅通，你就无法完成销售！ “第五季”为什么会失败 问题：“第五季”有很高的知名度，消费者和经销商对其也有相当高的认知度，在这种情况下，“第五季”为什么还会失败呢？ 案件分析 在没有强力渠道、不能保证对终端的覆盖和控制的情况下，就草率进行广告轰炸，则是第五季失败的重要原因之一。 　　 你是世界上最好的产品，有最好的广告支持，如果消费者不能在售点买到它们，换句话说，如果你的分销渠道不畅通，你就无法完成销售！ 案例启示 通过这个案例分析，可以看出大家应该掌握以下内容： 什么是分销渠道？为什么要利用营销中介机构？ 分销渠道的功能、类型、结构、流程。 一营销渠道是什么？ 定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程 渠道级数 分销渠道定义 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 渠道的核心功能是：完成商品实体和所有权的转移 2，为什么要利用营销中间机构？ 3，渠道的功能 营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。 5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。 6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。 7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。 9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理） 4，渠道的流程 5，渠道级数或层次( Channel levels） 引导案例 二 海天味业的分销渠道策略 海天为什么在每个区域市场设两个以上的经销商呢？这种渠道方式的最大问题在哪里？超级终端的兴起对海天的销售政策有何影响？ 公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策？ 学习下面这些知识将帮助你深刻海天的渠道策略. 二，渠道设计决策(Channel-Design Decision) 1，分析顾客需要的服务产出水平 渠道可提供5种服务产出(Service output)： 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买