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Gilt Groupe：奢侈品折扣电子商务巨头——美国电子商务公司参观访问报告美国电商市场总体印象一个相对成熟的电子商务市场。多种行业/多种模式的电子商务公司存在，电子商务成为一种常态化的商业模式和生活方式，需求市场巨大；竞争相对中国市场要激烈地多。电商公司每年保持30%-50%左右的增长速度已经很不错，亚马逊早在多年前已完成平台型市场的大统一；新兴的电子商务公司均分布在垂直细分领域，比如裤子，鞋子，家居，奢侈品折扣等，即便如此，竞争仍然非常激烈，同一领域仍然有较多的竞争者；美国服装市场因为缺少制造资源，导致其电子商务市场主要是以平台型为主，少数的做自有品牌的公司成本也较高（直接结果就是其服装的售价也较高），所以大部分公司的毛利率偏低，参观的几个公司基本都不能盈利；做自有品牌的公司的制造资源很大一部分在中国，因为物流时间长的原因，无法做到快速反应。Gilt公司情况分析2007成立，主营奢侈品折扣业务（女装为主，涵盖女装，男装，童装，家居用品，配饰，高级酒店旅游等商品），创始人有较强的奢侈品零售经验，在商品进货渠道方面有优势；公司发展速度很快，融资金额约2.2亿美元，2011年销售额或高达5亿美元；奢侈品折扣的商业模式毛利率很低，只有20%左右，所以Gilt现在盈利方面遇到了比较大的挑战，内部已进行人员调整（董事长刚刚换人）；为了提高利润率，Gilt通过签约高端服装设计师，正在推出自有女装品牌（号称有15-30个品牌正在积极筹备中）；从顾客需求方面分析，存在冲动型消费和理性消费两种方式，Gilt模式属于前者，即很多人是因为喜欢某个品牌或者超低的价格而冲动购买，可能买回去也不一定会穿着或者使用（跟中国去年的团购业务模式有些像）；这种冲动型消费不是一个可持续发展的模式，存在三个问题：销售额易波动（主要受折扣商品影响），不利于公司的平稳营运；Gilt品牌忠诚度不高。顾客主要忠诚于奢侈品品牌本身，或者是超低折扣价格，而不忠诚于Gilt品牌；网站直接流量是个问题。因为其每期折扣商品都不一样，所以很难让消费者在需要买某上商品时联想到Gilt，其必须通过每日EDM发送与消费者建立联系，很难解决顾客直接登录网站的问题；对于以上问题，Gilt正在想办法改善，其目标是把Gilt打造成一个生活方式的品牌，以便客户在买衣服或者其他产品的时候能够联想到他，进行理性消费；Gilt注重其品牌本身的存在价值，现在其建立的品牌内涵是“给顾客传递惊喜”。 数据库营销作为Gilt最重要的营销方式，他们在CRM方面做了很多细致专业的工作。包括顾客的分级管理，顾客忠诚度计划，顾客的挖掘深度（同时避免干扰）等；EDM作为重要的渠道，主要通过内容相关性（辅以搭配销售）来提高效率；EDM打开率作为EDM部门的KPI，提升顾客打开率的同时，避免对顾客进行干扰，为此Gilt将其数据库做了深度细分（我想应该可以通过给顾客贴标签的方式进行）；自身工作启发广告营销职能的定位美国的成熟市场上也存在广告营销（线上和线下），但是其所占的比重很小。就梦芭莎而言，现阶段的广告营销有两个职能：效益和品牌，定位如下：效益：在一定的流量的要求下，必须要不断的提高广告营销的效益（可衡量的），而且要保持高的投入产出比（至少做到不亏损），否则该职能将逐渐萎缩并消失；品牌：品牌是在公司具备一定的实力下才能去做的事情。在2012年梦芭莎追求效益的目标下，应将主要品牌工作放在内部的低投入项目上，比如品牌元素的设计，品牌内容的建立，品牌接触点的优化体验（含网站设计，客服，EDM，包装等），内部员工对品牌的认知培训等。外部品牌推广应采取防守策略，在一定的预算比例下小规模投放。女性顾客冲动性购物的应用女性消费一定是有冲动性的（即我们公司内部提到的“视觉销售”经济），而导致冲动型消费最重要的因素就是内容（网站首页展示的产品或者EDM设计稿）。在我们每一季商品款式有限（梦芭莎女装也就是200个款左右）的情况下，可以从三个方面参考实施：广告商品或者主推商品图片的定期更新展示（颜色，角度等更换）；将全部产品进行有计划地分组，从而争取尽量多的商品能够在首页或者EDM曝光，给予消费者新鲜感，刺激购买；网站按照季节性或者节日性进行版式的整体色调调整；EDM营销渠道建设的重要性EDM营销的重要性毋庸置疑，EDM渠道的畅通对邮件的打开率至关重要。对于网易和腾讯邮件的有效到达问题，是接下来要解决的首要问题。下面是“十个小故事大道理”不需要的朋友可以下载后编辑删除！！！谢谢！！！小故事1、《扁鹊的医术》　魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢?　扁鹊答：“长兄最好，中兄次之，我最差。　文王再问：“那么为什么你最出名呢?　扁鹊答：“长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传