第五章消费者态度消费者行为学课件.ppt

消费者态度 【学习目标】 了解消费者态度的概念及功能 熟悉消费者态度形成的基本理论 掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径 知道消费者态度测量的相关方法。 【引导案例】 中国奢侈品全球定价最高，消费者态度决定售价世界奢侈品协会近日发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示，虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界遥遥领先。统计数据显示，中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出45%，比美国市场高出51%，比法国市场高出72%。但各国的进口奢侈品价格并非与税率高低成正比，综合税率最高的是印度，但是奢侈品零售价格，却是全球最低；最低的综合税率是美国，奢侈品价格在全球市场中接近欧洲；中国的综合税率在印度之后,但奢侈品价格在全球市场中定价最高。以COACH为例，在印度同类商品平均价格仅是中国的1/3。 “决定奢侈品售价的主要因素不是关税，而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润保有率，高达50%。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占20%。欧阳坤指出，即使降低关税税率，对奢侈品价格也很难有所撼动。厂家的高定位，正是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。“因此，若要奢侈品降价，首先要呼吁中国的消费者冷静下来，理性消费，才能促使厂商理性定价。”思考题：1.为什么中国的奢侈品定价全球