《媒介管理学概论教学课件》第三章.pptVIP

媒介管理学概论 邵培仁 陈兵 著 第三章 媒介战略管理 第三章 媒介战略管理 第一节 媒介战略管理的内涵 第二节 媒介战略环境分析 第三节 媒介战略选择 第四节 媒介战略实施 第五节 媒介战略控制 第一节 媒介战略管理的内涵 一、媒介战略管理的内涵 《辞海》中对“战略”一词的定义是：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。 《简明不列颠百科全书》认为：“战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 媒介战略管理是媒介组织根据外部环境和 内部条件确定使命与战略目标，为求得长久 的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和 手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过 程。 二、媒介战略管理的特征 1、全局性 这是媒介战略管理的首要特征。 2、长远性 媒介战略管理要求媒介组织着眼于未来，对较长时期内（五年以上）如何发展进行全盘筹划，必须站在长远的、战略的、前瞻的角度考虑现在。 3、纲领性 基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括性的，具有行动纲领的意义。 4、权威性 战略决策是必须坚决执行的，这与战略构想有区别。 5、抗争性 制定媒介战略的重要目的就是为了在激烈的媒介竞争中取得相对优势 。 6、相对稳定性 “朝令夕改”，频频变动，会使媒介经营产生混乱，媒介战略也就失去了指导作用。 三、媒介战略管理的过程 1、环境分析 2、媒介战略评价与选择 即对媒介战略进行制定、评价和选择。 主要工作是： （1）根据媒介战略分析的结果以及媒介组织的使命与战略目标，拟定可供选择的多个媒介战略方案； （2）对上述各项媒介战略方案进行评价； （3）最终选出一套可供执行的媒介战略； （4）为媒介战略的实施制定政策和计划。 3、媒介战略实施 要做好以下工作： （1）建立实现媒介战略的组织结构。这个组织结构应能保证战略任务、责任和决策权限的合理分配； （2）明确媒介领导，确保实现媒介战略所必要的活动能有效的进行 （3）建立各项管理系统。其中最主要的是有人力资源系统、信息系统和控制系统。 （4）处理各种矛盾和冲突，对于媒介战略实施过程中可能性遇到的各种障碍，必须设法加以克服。 4、媒介战略控制 媒介组织对正在实施的媒介战略必须进行调控，将战略执行情况与预定目标相比较，发现偏差并予以及时纠正。 综上所述，媒介战略管理的基本过程如图3-1所示。 第二节 媒介战略环境分析 一、媒介外部环境分析 1、媒介宏观环境分析 媒介宏观环境主要包括政治（Political）环境、经济（Economic）环境、社会（Social）环境和技术（Technological）环境，因此常称为PEST分析法。媒介宏观环境分析的主要因素见图3-2： 2、媒介产业环境分析 迈克尔.波特提出了产业竞争分析的“五要素”理论，这是分析产业分析的经典方法。 （1）潜在的进入者的威胁 （2）替代品的威胁 （3）来自受众的压力 （4）供给方的压力 （5）媒介竞争 二、媒介内部条件分析 1、媒介资源分析 重点：讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析和管理资源分析。 2、媒介产品分析 受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种变化。随着高科技引入媒介产业，新的媒介产品层出不穷，改变了媒介产品的市场构成 。 3、媒介市场分析 主要内容有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析 ；涉及到消费者、广告客户、竞争者、政府法规以及市场经济的一般特性和规律。 第三节 媒介战略选择 一、媒介多角化战略 二、媒介品牌战略 三、媒介集团战略 四、媒介购并战略 五、媒介上市战略 一、媒介多角化战略 媒介多角化战略是指媒介组织适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯资源的再整合，内部资源向外部其它行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。 三种途径实现多角化经营： 1、内部发展 所谓内部发展，是指从媒介组织内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。 2、购并 所谓媒介购并，是指一个媒介组织以特定的方式，取得其他媒介组织或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。（时代华纳） 3、联合 联合是两个或两个以上有着对等经营势力的媒体之间（或者一方为与企业、科研单位、大专院校等），出于对整个市场的预期和总体经营目标、经营的风险的考虑，为达成共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的，通过各种协议而结成的优势互补、风险共担的松散型组织。 如各个电视台之间出现了一种联合趋势——联合节目制作。这些节目一般由不