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管理杂谈：中国的品牌真的有点儿乱 “只有有远远见的公司领导才愿意做做出产品品牌建设的尝试试，中国有远见的领导者者已经成功地营造了令人人信任的公司形象，现在在也必须由有远见的领导导者来构建令人振奋的产产品品牌，这是中国企业业领导者在营销领域面临临的下一个任务，这个任任务完成之时，就是中国国企业超越国外竞争者，，获取属于自己的市场超超额利润之日。” ———营销大师柯特勒 这是是一段令人感触很深的话话。笔者作为一名咨询顾顾问，在为各类企业提供供营销咨询服务时，有很很多机会了解到中国企业业所面临的种种问题，其其中最为突出也是最被关关注的，正是品牌问题。。前不久，我参加了在京京举行的一个民营企业家家论坛，与会的企业家来来自包括IT界的各个行行业，人数不多却颇具代代表性。大家谈得最多的的，也是品牌问题，于是是让我再次想起上面的这这段话。我感到，在对品品牌的理解上，目前我们们的许多企业仍然存在着着混淆的现象，尤其是对对产品品牌和企业品牌的的认识比较混淆，对品牌牌的核心概念和品牌的塑塑造方法认识不清。如果果为中国企业的品牌问题题把把脉 -如如何认识我们的产品品牌牌 1990年以以前，中国很多的产品品品牌，带着浓重的政治色色彩，有着鲜明的时代特特征，产品品牌往往是以以什么“红旗” 营销联系起来来，更像市场条件下的操操作行为。比如：我们现现在的产品名称在包装上上的位置仍然很突出，突突出地超过产品的品牌，，但由于产品市场销量很很好，所以，企业就会认认为其市场的操作没有问问题，这个时候你要说他他，准是自找没趣。其实实，我们只看到了问题的的一面，问题的另一面是是企业的产品处在什么阶阶段上？如果他的产品是是刚刚进入市场，市场对对其产品的认知程度还很很差的时候，企业以产品品的名称进入市场无疑会会对企业的产品市场带来来很大帮助的，但如果产产品已经被认知，而且仍仍然用产品的名称在做市市场的话，就有些得不偿偿失了，因为别人在这个个时候就会借用你的力度度来做他的产品。所以我我们说，要把产品和品牌牌有机地联系在一起，这这样就不会为他人做嫁衣衣裳了。 -没有好感的的品牌认知 我们做品品牌，就必须要表现出这这个品牌内在的素质，让让消费者感受到这个品牌牌的产品带给他们的感觉觉，并且让消费者喜欢他他们所感觉到的一切，由由此引导出对品牌的喜爱爱。这好比是一个娱乐明明星的诞生，观众通过他他(她)的几部作品知道道了明星的名字，而是否否喜爱他(她)，则取决决于许多其作品之外的因因素，比如相貌、气质、、综合素质等等，而这些些素质则要通过不同的场场合、载体和事件去展现现，也就是所谓的“秀””，“秀”得巧妙、合适适，明星就成为了真正意意义上的明星。产品品牌牌的推广也是这样，这是是要通过很多营销努力去去达成的。目前不少的企企业忽略的恰恰是后续的的“ -只只会卖产品，不会卖品牌牌 当然，产品品牌的概念定定位一定要准确。产品概概念跟自己的品牌概念要要紧密相连，因为品牌的的利润是通过产品这个载载体体现出来的。明明是是草莓，却按苹果的口味味去推广，结果，消费者者脑子里都是苹果口味的的概念，发现不是苹果，，就会拒绝，产品传达的的概念跟消费者心里的预预想应该是一致的，不然然就会适得其反。前两天天，我看到一则在公交车车车身做的涂料的广告，，广告诉求是“为你喝，，为你造”，它传达给消消费者的信息是什么？是是个饮料！但它却是个可可以喝的涂料，典型的概概念错误。这个产品的主主体概念是涂墙，和能不不能喝没有关系。企业实实际是想打环保概念，但但这不是该产品的主体利利益概念，更不是品牌概概念，它只是在短期内需需要解决的一些问题，是是个促销行为，不是产品品的利益诉求。如果一个个企业没有自己的产品利利益诉求，品牌只是建立立在这个促销的产品概念念之上的话，那么，品牌牌的概念也就无从建立了了。 另一个现象是产品品概念大于品牌概念，比比较典型的如二锅头酒，，“二锅头”作为一种产产品，它的产品概念已经经远远超过了品牌的概念念，可是产品概念在市场场上越强化、宣传得越多多，就把这个产品的市场场做得就越大，这种概念念就会被更多其他企业来来利用，造成只有产品市市场，没有一个具体的品品牌和它连接的局面。 -不注意推广方法，造成成品牌不能落地 率越越高，对这个品牌的忠诚诚度就越高，如果没有跟跟消费者做地面沟通，没没能在市场上和消费者近近距离地接触，消费者当当然不理会你的产品。所所以说，品牌需要靠市场场来提升价值，消费者接接触不到的品牌是虚有的的品牌，这样的品牌在市市场上有可能就慢慢地萎萎缩。最近我们又看到健健力宝推出新口味饮料的的电视广告，密度不小，，可是还是没有落地。 -企业品牌和产品品牌混混淆 谈到企业业品牌与产品的品牌的关关系，我们还要看到另一一个方面，那就是企业本本身的特性。有的企业本本身就是一个产品，因为为它