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swot分析法分析国内婴幼儿奶粉企业的发展战略研究 　　摘要：国内婴幼儿奶粉行业风波不断，企业发展形势十分严峻。飞鹤作为国内老牌知名奶粉企业，在多次奶粉风波后依然屹立发展。本文将以飞鹤奶粉企业为例，利用swot分析法来进行企业发展形势分析，并针对其状况对其发展战略提出一定的可行性建议。 　　关键词：婴幼儿奶粉 swot分析法 飞鹤企业 发展战略 　　本文为2013年度创新训练国家级项目阶段性成果之一，项目编号为：2013A21037 　　一、引言 　　中国拥有超过全世界五分之一的人口，随着中国人均财富的增长，人们选择婴幼儿奶粉时开始更注重奶粉的品牌、质量等各方面因素。然而在“三鹿奶粉”事件后，国产奶粉的销售受到一系列打击的同时，澳洲、新西兰奶粉迅速获得大量市场份额，在去年恒天然事件后，国内外奶粉品牌市场份额并没有太大变化，而德国喜宝，日本明治，英国牛栏等品牌奶粉开始出现在国内市场中，这使国内品牌面临巨大的挑战。 　　Swot分析法是根据目标的所处的环境以及其所具备的条件进行分析，用系统分析的思想，把各种获得的因素加以匹配进行综合分析，进而获得可行性的方案。其中S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，而O（opportunities）、T（threats）是外部因素。根据这种方法，可以对研究目标所处的情况进行系统综合的研究，从而制定相应的发展战略规划。 　　本文基于swot分析法，以国内婴幼儿奶粉品牌飞鹤为例，通过分析飞鹤奶粉企业的优势和劣势，以及当前企业所具有的的机遇和威胁，对其发展提出一些可行性建议。 　　二、swot分析法分析飞鹤当前发展状况 　　（一）飞鹤奶粉企业发展概况 　　飞鹤始建于1962年“鹤城”齐齐哈尔，是中国最早的奶粉生产企业之一，飞鹤奶粉企业拥有一条从奶源到终端完全自主掌控的全产业链，是我国目前唯一拥有全产业链的婴幼儿奶粉企业，现拥有6个核心加工企业，8家子公司。2003年5月在美国纳斯达克正式挂牌上市，成为国内第一家在境外上市的乳品企业。 　　（二）飞鹤奶粉企业战略四要素分析 　　1、公司机会分析 　　⑴政策条件。首先 “单独二胎”政策，这将带来新一波新生儿增长，婴幼儿奶粉的需求也会大幅增大，这对于中国奶粉企业是一次发展的契机。其次，2013年国务院《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》中提到“任何企业不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生产婴幼儿配方奶粉。”这表明国家开始承认羊奶地位，这为婴幼儿奶粉开辟了另一条途径。 　　以此同时，国家工信部《推动婴幼儿配方乳粉行业企业兼并重组工作方案》方案要求，在2015年将培育形成10家左右的大型企业集团，并且要求前10家国内品牌企业的行业集中度将提高到65%，整个市场的企业总数将由127家整合到80家，到2018年则要培育形成3-5家销售收入超过50亿元的大型企业集团，并将行业中企业总数整合到50家，从而完成整个婴幼儿奶粉行业的重整。显然国家这次“扶大弃小”的政策非常明朗，作为国内具有历史经历和规模的飞鹤乳业，这是一次进行企业大规模发展的契机。 　　另外， 2014年关税实施方案中将对供应婴幼儿食用的零售包装配方奶粉也进行关税下调至5%的政策，但由于目前进口奶粉想进入商场所需要的环节复杂，需要交纳一系列费用，导致着洋奶粉进入零售市场时仍保持着高价格，这在客观上却为国产奶粉在整个奶粉行业竞争中提供了一定的价格优势。 　　⑵国外的洋奶粉频频出现问题。首当其冲是2013年8月份的恒天然事件，由于我国80%的进口奶粉来自于新西兰，而恒天然控制了90%的奶源，因而这件事情在中国轰动一时，不亚于“三鹿”事件，尽管后来新西兰政府出面证实为事件乌龙，但这仍使国人产生了质疑；同年9月份的“第一口奶”事件更加重了洋奶粉的负面影响，洋奶粉企业花费大量营销费用通过贿赂医务渠道，甚至重金买通医生和护士为其产品推销，变相拓展市场，从而影响了国人对洋奶粉的态度，将在客观上为国产奶粉重振国人信心提供了发展环境。 　　⑶中国乳制品协会分别在2013年9月和今年2月份分别号召飞鹤，蒙牛、伊利、贝因美等国内多个奶粉企业共同参与“国内婴幼儿配方配方乳粉新品发布会”，并且参与到各乳企的产品质量安全的监管当中，并积极为国内企业的质量安全做宣传并提供一定的扶持政策，这为飞鹤等国产奶粉企业的发展提供了舆论契机。 　　2、公司威胁分析 　　⑴尽管洋奶粉不断出现风波，但国产奶粉总体所占份额比例仍较小，这主要源于国内消费者仍对国产奶粉的质量安全信心不足，据市场研究公司提供的数据显示，在2012年中国的奶粉市场销售额约为385万，其中美赞臣是最大的奶粉生产商，约占12.3%，然后是惠氏11%、贝因美8.7%、雅培7.7%。 　　⑵利