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论消费在国际传媒生产总过程中的地位 　　摘要：在国际传媒生产贸易中，传媒产品消费的本质就是价值认可式的精神性消费，在自愿获得消费物的消费中，得到精神与心灵上的满足，实现对一国传媒产品的最优化接受。由此本质出发，总结了消费的六种类型，在分析梳理其逻辑关系的基础上，论证了消费在国际传媒生产总过程中的主导地位。 　　关键词：消费；国际传媒；生产总过程；逻辑关系 　　中图分类号：F740文献标识码：A文章编号：1006-723X（2013）03-0042-06 　　一、传媒消费的本质 　　在经济文化全球化的今天，对于社会形态与日常生活变化的概括与说明，“消费社会”无疑是一个最精当的术语。法国社会学家鲍德里亚认为，“在这个社会，生产时代终结了，生产、劳动、生产力的全部领域正在跌入消费领域。这是一个普遍化公理系统的领域，符号编码交换的领域，生活总体设计的领域”。[1]按照鲍德里亚的理解，差异原则和符号是消费社会的基础，丰盛与消费本位是消费社会的特征。消费的实质就是对消费物的一种符号消费，或者说是象征性消费。在科学技术日益发达、物品极度繁多的丰裕时代，人们不是为了个体生命的延续去消费。在鲍德里亚这里，“消费已超越了一般经济学意义上的对产品和服务的消耗与使用的含义，而具有了社会学、文化学、心理学、政治学层面的丰富蕴涵”。[2] 　　消费社会的实质是符号消费，自然产生一种消费文化。消费文化有双层含义，“一是就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，不仅有实用价值，而且还扮演着‘沟通者的角色’。二是在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起，遍及生活方式领域”。[3]消费文化的产生，有三个重要条件，一是产品丰盛，二是消费者购买能力提高，三是闲暇时间的增加。费瑟斯通指出，消费文化是用来强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会所具有的核心地位。我们的原点依然是物质产品，但在消费社会，丰富而昂贵的物品能起到赋予人们社会地位的符号表征作用。因此，这些符号表征必然会成为文化产品，特别是大众文化与传媒产品内容的主角。可以说，大众文化、媒介文化和时尚文化等，是消费文化的基本构成。 　　传媒消费（传媒文化产品消费简称为传媒消费，全文同），主要指“获取和享用大众媒体提供的精神产品或服务”。早在19世纪60年代，马克思就把享用大众传播产品与服务称作消费。在《资本论》手稿中，他把报纸与面包、肉、啤酒和牛奶等物品一起，称作“工人每日消费的产品”。在媒体文化全球化的今天，在各国传媒文化产品日益丰富的今天，尤其是美欧国家传媒文化产品雄霸天下的今天，中国消费者消费好莱坞电影、迪士尼、麦当劳的时候，获得的不仅是物质与感官层面的享受，更多的是在精神层面慢慢被这些产品中的文化价值观所影响、所左右。由此，进而销蚀中国优秀传统文化价值观与主流文化价值观，影响我们的行为决策，最终影响到中华民族国家合法性存在的前提。这提醒我们，在对传媒文化产品的消费中，获得的不仅仅是物质上的效用，更大程度上是一种精神效用。在研究传媒消费时，我们必须明白，传媒文化产品具有双重属性，清楚了这一点，才能把握传媒消费的实质。 　　传媒文化产品的双重属性包含多个层面、多种理解。作为文化，它既是知识，又是商品，具有双重属性。从马克思主义关于商品价值分析来看，传媒文化产品也有交换价值和使用价值，其使用价值讲求新颖、美观、启迪与共鸣，主要是激荡人的心灵，具有知识传递、教育、审美、娱乐等功能。文化产品具有精神产品与物质产品两重属性。这两重属性是由其生产过程决定的，有精神生产过程与物质生产过程两个阶段。前者是指传媒文化产品的创意、设计阶段，后者是指其复制与大规模生产阶段。物质性与精神性决定了传媒文化产业的经济效益与社会效益这双重效益。物质生产阶段，要以较少的投入获得较大的产出。作为精神性产品，它对人们人生观、价值观、世界观的塑造起着巨大作用，影响人们的思想观念，形成一定的凝聚力。[4]文化生产兼有文化的意识形态和市场的商品属性。这种文化产品的二重性决定了文化产品生产者和部门必须注重经济效益和社会效益。[5] 　　文化产品以两种物化形态存在，一是产品，一是服务。它们都有一个共同特征，即文化内涵中的精神属性或精神要素满足消费者的精神需求。受众接受和体验各种无形的文化思想和文化形象的内涵，领悟到自然、社会、人生的真善美与假恶丑，心灵受到影响、震撼，精神上得到满足。[6]与文化产品精神性相伴随的是文化产品的意识形态性。它是反映一定社会的经济和政治的观念、观点、概念的总和，如政治法律思想、道德、文学艺术、宗教、哲学等。文化产业通过其生产过程及文化产品表现它和某种意识形态的一致性。[7]起着维护现当政者统治地位及其意识形态的作用。 　　由于传媒文化产品的精神属