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当前我国社会广告诚信问题刍议 　　摘要：日益泛滥和触目惊心的伪劣广告，不断拷问着广告的诚信，消蚀着其所应有的社会与经济价值。当前广告诚信缺失与广告媒体、广告法规、广告客户及消费者自身不无关系。重塑广告品牌声誉，回归广告诚信本质，不仅应加大广告法规的宣传与普及，更应完善广告法规，规范广告代言主体，增设纠错与退出机制，加大惩戒力度，以使广告发挥其应有的功能。 　　关键词：广告品牌；广告诚信；法规；道德 　　中图分类号：D922.294.4 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）05-0104-03 　　“广告诚信”即广告行为的诚实和守信用，是对广告的最基本要求，然而，多年来不少企业和广告经营者却置此于不顾，肆意利用和践踏消费者的信赖，寻找法规的漏洞，挑战道德底线，制造伪劣、虚假广告，甚至到了无以复加的地步。如何看待和维护广告诚信已成为社会各界广泛关注的问题，本文拟就此略作探讨。 　　一、广告诚信的重要意义 　　1.广告诚信的社会意义。千百年来，诚信被中华民族视为自身的行为规范和道德修养，在基本字义的基础上形成了其独具特色并具有丰富内涵的诚信观。“诚”与“信”是同义等值的概念，基本涵义都是诚实无欺，信守诺言，言行相符，表里如一。《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日施行以来，在规范我国的广告市场秩序，保护消费者的利益等方面，起到了积极的作用。但是，随着社会经济的不断发展，市场可供选择的产品日益丰富，企业和公众对广告的需求也随之增加，加之互联网的出现与普及使大众传媒的形式更加多元，与之相伴而生的广告问题日益突出。要树立“广告品牌”声誉，应先从诚信做起。广告诚信的社会意义是指广告对社会文化道德和人们的思想意识形态所产生的影响。广告的内容和其运用的手法以及选择的媒体都带有社会意识形态的烙印，因此，也就必然会将这种烙印反映给对象。一些广告含有腐朽落后、低俗媚俗文化和不良内容，容易对人们尤其是青少年儿童的消费和身心带来影响。像一些酒的广告里安排儿童送礼的情景，药品广告中经常有儿童感冒发烧吃药的场景，食品广告常能听见一些孩子说“我只吃……”保健品里孩子用稚嫩的童声强力推荐，不孕不育医院广告里出现婴儿的形象等。广告媒体要秉持对受众、社会、企业积极负责的精神，不应一味地听从企业主的功能表现，要积极地倡导企业主用文化内涵性，而不是纯粹功利性来推销自己的广告；杜绝那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活观念的广告。媒体是文化的载体，应体现出独特的视角和鲜明的价值取向，使媒体除了承担企业和产品的基本信息外，还能获得社会公众对媒体本身的高度信赖。 　　2.广告诚信的经济意义。广告诚信的经济意义是指广告对社会整体的经济结构及消费者个体的经济生活所产生的影响。广告本身就是社会商品经济发展的产物，它是为商品经济的发展服务的，好的广告或者说广告的积极经济效果应该表现在能够推动整个社会的经济发展进程，能够提高消费者的物质生活水平，改变消费者乃至整个社会的消费观念、消费结构、消费层次等方面。考虑广告的经济效果要以“社会整体经济”概念作为核心和出发点。而一些企业以破坏整体生态、污染环境、损害消费者利益为代价，一味追求短期效益。某造纸厂将大量生产废水直接排放到当地群众赖以生活的河中，造成饮水困难，政府为打井所投入的费用是该企业年利润的9倍之多，而它的广告竟然以绿色产品、环保产品自诩。名实不符的广告对企业无异于饮鸩止渴，而造成污染却是难以逆转的，对生态的损伤甚至需要几代人的努力才能恢复。有的企业或个体为了一己之私，有意采用不正当竞争，在传播源头上制造不实信息，夸大产品功效，虚构企业规模，甚至不惜采用诋毁同类企业的手法为自己谋取利益，一旦曝光，又改头换面重新进入市场。这些不仅影响了产品的销售，伤害了消费者的感情，也降低了企业在消费者心中的形象和地位。 　　二、当前我国社会广告诚信缺失问题的四维解析 　　1.广告媒体见利忘义，缺乏社会责任。丰富多彩的广告媒体，使广告宣传得以畅通，产品信息得以传播，为消费者带了便利。但是，同时它也给虚假和不实广告提供了渠道，当媒体一味追求经济效益时必然导致相当数量的违法广告散播其中，成为违法广告的温床。既损害消费者的利益，又影响媒体的声誉。作为媒体单位，不仅要考虑经济效益，更要考虑消费者的利益，要肩负起自己的责任，诚信为先，严格执行国家的广告法规。近几年来，经国家管理机构点名曝光的虚假广告，大都发布在地方和区域性媒体上。据笔者对地方有线电视媒体的48个频道统计显示，晚上10点到凌晨1点之间，共有30%的频道被用于发布广告，且大多为医疗广告和电视购物广告，其中不乏国家严令禁止播出的广告。医疗和食品广告与广大消费者的生命安全息息相关，毒奶粉致儿童死亡的事件与媒体广告的推波助澜是不无关系的。而迅速膨胀的网络