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搜索引擎营销原理及模式分析 　　摘要：随着我国网民人数的增加及其对搜索引擎的广泛使用，企业逐渐认识到搜索引擎是企业营销的又一利器，这直接催生了对搜索引擎营销的研究。本文基于我国网民的现状，首先介绍了搜索引擎营销的含义、分类及原理；其次将搜索引擎营销的发展历程归纳为五个阶段，在此基础上提出了搜索引擎营销的五种模式，并重点介绍了搜索引擎优化和竞价排名两种模式；最后，对本文进行了简单总结。 　　关键词：搜索引擎 搜索引擎营销 竞价排名 关键词广告 　　0 引言 　　截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，搜索引擎用户规模为4.51亿，较2011年底增长了4370万人，年增长率10.7%，在网民中的渗透率为80.0%。搜索引擎作为互联网的基础应用，是网民获取信息的重要工具，其使用率自2010年后水平保持在80%左右，稳居互联网第二应用之位。[1]如此庞大的人群在使用搜索引擎检索信息，这为“搜索引擎营销”的产生提供了充足的人口基础。此外，根据调查结果，中小企业对各种网络营销渠道的使用中，搜索引擎营销推广的使用率最高，为53.2%。[2]这体现了搜索引擎营销的普遍适用性，降低了对中小企业的门槛。 　　1 搜索引擎及搜索引擎营销的概念 　　搜索引擎（search engine，SE）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。[3] 在SE成为人们获取信息最主要方法的今天，使自己的企业和产品出现在SE，并且使人们通过SE快速找到企业和产品，这一方法就是搜索引擎营销（search engine marketing，SEM），即根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。常用的搜索引擎有百度、Google、雅虎、新浪（爱问）、搜狐（搜狗）、网易（有道）等。 　　2 搜索引擎工作原理及类型 　　在进行搜索引擎营销模式分析前，先了解搜索引擎的工作原理是很有必要的。按照搜索引擎的工作原理来划分，搜索引擎有两种基本类型：一类是纯技术型的全文检索搜索引擎，如百度和Google；另一类为分类目录搜索引擎，如新浪、搜狐等。 　　全文搜索引擎的工作过程分为抓取、索引、排序三个步骤，即：搜索引擎先派出一种被称作“蜘蛛”的软件，根据一定规则扫描存在于互联网上的网站，并沿着网页上的链接从一个网页到另一个网页，从一个网站到另一个网站；之后由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息，建立网页索引数据库；当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页，由检索器将链接地址和页面内容摘要等组织起来，返回给用户。 　　目录索引，就是将网站分门别类地存放在相应的目录中，因此用户在查询信息时，可选择关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。用户提交网站后，目录编辑人员会亲自浏览网站，然后根据一套自定的评判标准，决定是否接纳提交的网站。 　　一个好的搜索引擎营销模式，应该能准确地利用搜索引擎的原理，利用市场营销的基本原则和规律，实现低成本、高效率的营销。 　　3 搜索引擎营销模式分析 　　依据搜索引擎的发展历程，搜索引擎营销模式主要有以下几种： 　　3.1 免费登录分类目录及搜索引擎 　　这是最传统的网站推广手段，方法是企业登录搜索引擎的网站登录入口，将自己企业网站的URL提交到搜索引擎，搜索引擎会按一定的标准进行处理，但不保证提交的网址一定被收录。现如今，免费登录搜索引擎的方式已不能满足企业网站推广的需要，一般作为其他推广形式的补充。 　　3.2 搜索引擎优化 　　搜索引擎优化（Search Engine Optimization，SEO），就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎收录并在检索结果中排名靠前。优化策略大致有以下几种： 　　①网站内容：丰富的网站内容是第一位的要素。对于搜索引擎优化而言，一个拥有独特的网站内容、主题明确、用户体验良好的网站才是用户以及搜索引擎喜欢的。同时也要注意网站内容应以文字为主，少采用图片或Flash，以及网站内容的原创性，并不断更新，这样才便于蜘蛛程序抓取网页内容并吸引其经常回访。 　　②关键词：关键词是潜在客户在搜索引擎中找到企业网站时输入的语句，关键词决定了搜索者能看到哪些推广信息，所以关键词的选取要基于营销目标并结合一定技巧进行。广告投放规模、潜在客户定位、竞价成本、广告语编写都与关键词相关，所以这不仅是SEO的核心，也是整个SEM的核心。 　　关键词的选取可以通过以下四个途径来进行