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高校校园文化品牌的内涵与建设原则 　　【摘 要】校园文化品牌是校园特色文化的体现，是展示学校形象、凝聚核心文化的重要平台，是学校发展的灵魂。建设校园文化品牌，应深刻认识其内涵特征，准确把握彰显大学精神、体现时代精神、凸显专业特色、注重传承与发展的原则。 　　【关键词】高校；校园文化品牌；界定 　　继党的十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》后，十八大又再次对文化大发展的战略决策进行了系统的概括和阐述，作出了重要部署，校园文化建设也面临着传承、构建与发展。其中，校园文化品牌最能彰显院校的文化特色、办学思路及科研学术能力，是实现院校校园文化创新、形成校园文化特色的必由之路。然而，相当一部分院校对这一领域还处在初步探索阶段，建品牌、创品牌的观念和思路还未成形。深入理解校园文化品牌内涵，准确界定校园文化品牌定义，把握校园文化品牌建设的原则，是推动新时期高校文化建设的发展吁求。 　　一、校园文化品牌的内涵 　　校园文化品牌属于校园文化范畴，作为一种文化形态，其内涵十分丰富，具有鲜明的特征。 　　（一）校园文化品牌的定义 　　“品牌”是从商业领域引申过来的。美国营销大师菲利普·科特勒作过如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”而校园文化是学校长期办学过程中逐渐形成、传承并发展的具有校园特色的校园精神和校园制度、学科建设、课程建设和教学员活动的总和，是利用物质环境而形成的制度文化和精神文化的统一体。校园文化有广义和狭义之分。从广义上，它指以学生为主体，以教师为主导，是校园物质文明和精神文明建设过程的载体和建设成果的集合。狭义上，它指以校园精神为生命特征的校园意识形式的总和，包括学校全体成员的思想素质、道德修养、价值取向、知识和能力结构、生活方式、人际关系等方面。 　　由于校园文化品牌包含了文化范畴和商业领域，学界对其定义主要有两个角度的界定：从内容角度上讲，校园文化品牌是指一所院校在长期发展中形成的，特色鲜明、影响广泛的校园文化特色项目，它具有较高的知名度和文化内涵，是校园文化的精华的集中体现。从价值角度上讲，它是指院校在办学过程中形成的具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。其中，对于一般产品而言，文化品牌具有明显的文化附加值，是能提供除物质享用之外的另一种有关精神享用的产品。 　　综合上述两派观点，笔者认为校园文化品牌可定义为：校园文化品牌是某一院校在长期办学过程中形成的相对稳定、特色鲜明、得到社会或某一领域广泛认可的项目，是校园文化价值和精神的集中体现。 　　（二）校园文化品牌的特征 　　1、区别性。校园文化品牌既包含一所院校的校名、校徽等外在标识，也包括校园品牌所承载的文化，教育的主题，重点学科研究等，但不论是外在品牌还是内涵品牌，其定位都应该是与其他院校有所区别的，甚至是独一无二的。 “同一件事物注入不同的理念后，就有了不同的价值取向。”即便学科建设、教学内容有所重叠，其包含的文化理念和精神也会因院校的不同而区别开来。 　　2、大众认可性。品牌本身具有符号性、文化底蕴以及多角度性，因而校园文化品牌同样由受众的理解、认可，以及不同角度阐释所决定。品牌只有得到广泛认可，才能进一步确保其独特性与长久生命力。国内外许多名牌大学的校训蜚声寰宇，如一提“厚德载物”就知道是指清华大学。相较而言，企业在品牌管理方面更为重视，在确定品牌前往往已经明确定位了与认可人群，如看到有人戴“劳力士”手表，就认为其名贵富有；看到有人开“奔驰”车，就认为其实成功人士……相反，很多院校至今也没有品牌意识，学界对校园文化品牌的研究起步也晚，当然也谈不上定位问题了。 　　3、可塑性。从维护性理论上看，学校在发展过程中，其办学思想、特色、学科方向等都是随着时代和社会需求的变化而不断调整的，校园文化品牌也在这一过程中不断成熟，即校园文化品牌是可以塑造的。在塑造品牌的过程中，院校管理者及其上级主管部门起到主要作用，他们可以通过制定策略与措施来塑造校园文化品牌。尤其是上级主管部门，由于其行政力量大，可调度资源多，能够在塑造校园文化品牌过程中起到关键性作用。然而，受宏观调控的先天限制，不同校园文化品牌在塑造过程中趋于同化，这在相似性质、体制的院校上体现尤为明显。因此，在校园文化品牌塑造过程中，学校管理层，特别是校长的作用至关重要，“校管理者的品牌管理意识、品牌策划与塑造能力等直接决定着校园文化品牌的塑造”。 　　4、教育性。学校的职能从根本上讲是培养人才，属于教育组织，自然，校园文化品牌也具备教育性，从根本上讲，这是校园文化品牌不同于其他组织品牌的唯一特征。也基于此，在