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* * * * * * * * * * * * * * * * * * （五）地方公众，主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的营销活动。街道办、学校、医院… （六）一般公众，是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。 （七）内部公众，指企业内部全体员工，包括领导(董事长)、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提。 第二节 宏观市场营销环境 宏观环境（macroenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观环境中的各种力量。 一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境（或物质环境） 四、基础设施环境 五、技术环境 六、政治和法律环境 七、社会文化环境 图 企业的宏观环境 基础设施 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。 而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。 企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 人口环境 1. 世界人口迅速增长 原因：发展中国家出生率高；人均寿命延长；死亡率下降 分析： ? 人口增长意味市场扩大、企业营销机会增加 ? 人均资源低、市场购买力不足 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少 原因：职业妇女增加；生活水平提高；生育观念变化 分析： ? 这对儿童用品行业是一种威胁，迫使他们寻找市场或转业 ? 许多年轻夫妇有更多的休闲时间和收入用于旅游、娱乐及在外用餐，为这些行业提供了市场机会 3.人口老化 原因：生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长 分析： ?老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大； ?对经营青少年用品、剧烈体育用品的行业是威胁 4. 人口的受教育程度差别大 教育需求不断增加，教育市场潜力巨大，教育发展产业化 5. 流动人口增多 ①人口从农村——城市。城市市场扩大，城镇建设加快 按照发达国家的普遍规律，一个国家的城市化水平达到40％左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到60％以后，城市化进程将进入平稳发展期。 ②人口从城市——郊区。商业中心面临挑战，出现“金角、银边、草肚皮”态势 ③人口从内地——沿海、落后地区——发达地区。对交通、快餐、住房产生影响 人口环境 6. 家庭发生变化 ①普遍晚婚—— 结婚用品减少 ②离婚率很高—— 住房和用品增加 ③职业妇女增加—— 服装、化妆、美容、日托增加 ④家庭规模小型化—— 电器、家具增加 ⑤非家庭住户迅速增加 ? 单身汉—— 小公寓、食品包装、家具、日用品增加 ? 同居户—— 租赁、家具 ? 集体住户—— 公寓及用品增加 人口环境 人口发展 三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 二、经济环境 宏观经济环境（收入、储蓄与信贷、宏观货币政策、经济周期） 市场环境 财务环境 资源环境 收入水平 居民收入水平直接影响目标顾客的购买力。因为市场的大小是有购买欲望、有购买能力的消费者的多少。 收入有个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入和实际收入。 个人收入是指城乡居民各种来源的收入之和。收入的多少，反映了购买力水平的高低。 可支配收入是指个人收入减去直接交纳的各项税款（如所得税等）和非税性负担（如捐款、罚款等）之后的余额。 可任意支配收入是指可支配收入减去为生活所必需的支出（如食品、衣服等）和其他固定支出（如分期付款等）之后的余额。 长三角地区：13个城市居民家庭人均可支配收入超过万元，上海、宁波、绍兴高于1.5万元。 三、自然环境（或物质环境 地理位置 地质地貌 自然风光 气温气候 四、基础设施环境 交通 能源 通讯 给排水 排污 五、技术环境 科技发展促使人们的消费观念、购物方式及零售业结构发生革命 消费观念 消费者的需求层次大大提高，人们更加追求与精神需求相关的满足，因而市场上消费品的发展趋势呈现高品质、多样化，旅游用品、休闲用品、文体用品、保健食品、药品和化妆品等需求增长很快。 购物方式 在许多发达国家，消费者轻松“在家购物”已经不是梦想。在