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公交移动电视广告节目传播优势与编排策略 　　【摘 要】经过十多年发展，公交移动电视目前已为广大市民所普遍接受。公交移动电视在传播广告方面具有得天独厚的优势，但其广告节目编排却仍为人所诟病。在媒体竞争相对缓和的地方城市，这一点表现得尤为突出，急需进行优化。 　　【关键词】公交移动电视；广告节目；编排策略 　　公交移动电视自2003年在上海诞生以来，经过十多年的发展，目前已为广大城市市民所接受。在一些地方城市，比如说郴州市，郴州广播电视台、郴州日报社、郴州新报、郴州新闻网、郴州公交移动电视等媒体互相竞争的格局已悄然形成，并将在一段较长的时期内同时共存。 　　与其它媒体相比，公交移动电视既有自己的短处，同时也有自己的长处，因此，在广告节目的编排上，要扬长避短，充分发扬媒体自身的传播优势。 　　1 公交移动电视广告节目的传播优势 　　公交移动电视具有传播上的实效性、针对性和强制性的特点，这些特点，使得公交移动电视在传播广告方面具有先天的优势。 　　1.1 受众覆盖面广，接触频率高 　　受众数量是广告产生社会影响的重要因素，同时，受众对广告的接触频率高低也影响着广告的最终传播效果。相比传统广播电视，公交移动电视在受众覆盖面上，应该是有过之而无不及。社会上三教九流，男女老少，华人、老外，只要是坐上了公交车，就都是公交移动电视的受众群体。调查显示，国际大都市上海每天都有500万人次通过乘坐公交车出行，平均每人在公交车上大约花费40分钟；北京市公交车辆数目已有 2 万多辆，每天乘坐公交车出行的人次达1180万，市民平均每周花费在公交车上的时间约为5.18小时，年运营总人数近50亿人次。地方城市，比如说郴州市，也号称每天有20万人次通过公交车出行。如此庞大的数据充分显示了公交移动电视的海量收视人群和无比广阔的发展空间。 　　1.2 目标受众明确，传播针对性强 　　公交车上的乘客在不同的时间段，有不同的主体人群。一般来说，以年龄阶段来划分，可分为老、中、青三类人群，这三类人群，根据其出行特点和消费习惯，又对应着公交移动电视广告传播的三个黄金时段，即早、中、晚三个时间段。就其作为社会成员的身份而言，这三类群体分别对应着购物族、上班族和上学族。不管是哪一族，都可以说是广告商传播的目的受众，也是广告产品的潜在消费者。他们既有各自的特点，又有一定的共性。公交移动电视的广告节目，面向这些潜在的顾客群体进行传播，具有明确的目的，能针对其群体爱好、消费欲望和购买能力进行精准投放。 　　1.3 传播环境封闭，强制性接收 　　传统广播电视节目，受众有一定的自主权，尤其是交互式数字电视节目的出现，更使受众拥有了更大程度上的选择自由。受众除了可以用遥控器换台外，还可以自由点播电视节目。甚至在不满意所有节目的情况下，可把电视关闭，从而做到不闻不问，眼不见为净。而公交移动电视受众则处于一个相对封闭的环境当中，他们不能像用传统广播电视设备在家里收看节目那样，可以对广告节目说不。他们没有选择的权利，只要置身公交车车厢，就无法避开公交移动电视节目的传播，即便看不到图像，也可听到广告节目所发出的声音，或者听不到声音，也可看到屏幕上显示的广告图像和文字信息。此外，由于大多数乘客都处于乘车前往某个目的地的途中，大多无事可做，百无聊赖，因此容易对公交电视的强制性传播广告投以关注，甚至会很自然地顺路去购买某种广告商品。 　　1.4 广告成本低廉，传播效果明显 　　相对于传统广播电视高昂的广告价位而言，公交移动电视广告传播的成本要低廉得多。中央电视台《新闻联播》播出倒数前5秒的冠名广告曾拍出5个亿的价位，这对公交移动电视媒体来说，无疑是天方夜谭。据江西传媒移动电视公司提供数据显示，其移动电视广告的千人成本仅为5.42 元，而传统电视的千人成本为20.64 元，杂志为20.80 元，报纸为13.28 元。由此可见，公交移动电视广告传播具有无可比拟的价格优势。再者，公交移动电视广告传播可以产生立竿见影的效果，受众如若信服广告内容，便可乘车前往，广告商的投入和回报之间的周期相比传统广播电视、甚至网络新媒体，都大为缩短。网络支付虽然快捷，但快递在途中需一定时间，再加上缺乏实物的可触、可感，这都使公交移动电视广告传播具有不可替代的优势。 　　2 公交移动电视广告节目的编排策略 　　就目前而言，公交移动电视节目传播的方式主要有数字直播和硬盘录播这两种。数字直播在一、二线城市比较普遍，其技术含量及对软、硬件的要求较高，当然，其节目更新速度也更快。而地方小城市，如郴州市，则采取了技术含量相对来说较低，对软、硬件要求不高，节目更新速度相对较慢的硬盘录播。不管是数字直播，还是硬盘录播，在广告节目的编排上，都应注重从以下几方面去吸引受众： 　　2.1 科学安排广告时长，