汽车营销基础与实务第八章.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 十六、心理定价法 许多顾客把价格做为质量的一种指标，俗话说“好货不便宜，便宜没好货”，好与不好更多的是顾客的主观评价，特别是以自我感觉为主的产品，例如香水和昂贵的小汽车，用形象定价法是特别有效的。 * 十七、其他营销因素对价格的影响 最终价格必须考虑其品牌质量和竞争者的广告宣传。 * 十八、价格对其他各方的影响 公司管理层必须要考虑其他各方对拟定价格的反应，分销商和经销商对于价格有何种感觉？竞争者对这价格将会做出怎样的反应？尤其是当配件供应商看到公司销售的整车价格时，会不会提高它们的价格？政府会不会干涉和制止这个价格的制定？ * 出于习惯对于一个需要送货上门的公司，在制订价格时不是制定一种单一的价格，而要建立一种价格体系，无论是生产制造较贵重的汽车还是低价值的日用品都是如此，应为价格需要反映出诸如地区需求和成本、市场细分要求、购买时机（淡季、旺季）、订单水平、交货频率、各种保证、服务合同和其他因素的差异。 问题链接 1.修订价格的依据是什么？ 2.采用何种方式修订价格的依据是什么？ * 一、地理差异定价（现金、对销贸易和易货贸易） 地理定价包含着公司如何针对国内不同地方和不同国家之间的顾客来决定其产品的定价。 * 二、价格折扣和折让 首先，我们要弄清楚的是产品价格打折的目的是什么？有两种情况会使销售商做出为商品打折的决定；第一、为了尽快收回货款及早结清账单、第二、满足批量购买和淡季采购客户的。 * 现金折扣：就汽车销售环节来说，现金折扣主要是对一次性付款而言的，另外也是客户在与经销商讨价还价想要达到的目的。 数量折扣：数量折扣是卖方因买方购买数量大而给予的一种折扣。 折让：折让是根据产品的公开报价给顾客以价格折扣的另一种类型。 * 三、促销定价 公司可以采用几种定价技术来刺激潜在消费者提前购买： 1.牺牲品定价 2.特别事件定价 3.现金回扣 4.低息贷款 5.较长的付款条款 6.保证和服务合同 7.心理定价 * 四、差别定价 从公司为其产品或服务定价的角度来说，不外乎有两大类方法，一类是主要从公司内部的成本出发，在成本基础上通过考虑实现一定的目标利润而确定价格；另一类是偏向于从消费者的需求出发来制定价格。后一类方法的一个典型做法就是差别定价。通常的差别定价是指生产成本基本相同但价格因不同类型的消费者而异。 * 案例：1995年，福特推出两款重新设计的金牛座(Taurus)车型——普通款的GL车型和更高档一些的LX车型。有些顾客和经销商抱怨说，对于金牛座传统的顾客来说，GL车型19150美元的起价有点太高。1996年2月初，福特对价格敏感类顾客做出反应，不仅降低了GL车型的价格，还同时宣布以18545美元的价格于4月份推出新款G车型，以此扩大公司的产品线。凡是购买新款G车型的顾客，表明他愿意省下600美元，而不愿用这600美元去购买速度控制器、脚垫、录音机、电控门锁以及GL品牌标识——从GL车型中去掉这些特征后就成为G车型。而且G车型可供挑选的颜色也 * 很有限。G型车的推出，不仅消除了GL车型的顾客在考虑“下行”购买时遇到的心理屏障，而且较原来更低的起价有助于满足价格敏感这个细分市场的顾客需求。由于福特扩大生产了产品线中的低端产品，又由于减少低端产品的某些配置是经过深思熟虑的，再加上公司采取了差别定价的战略，所以福特的这次差别定价确保了公司的市场份额和利润。 * 从上面的案例中可以看出，差别定价可以根据不同的形式体现出来，大致有以下几种形式： 1．顾客细分定价 2．产品式样定价 3．形象定价 4.渠道定价法 5.地点定价 6.时间定价 * 五、产品组合定价 我们在产品组合定价中可区分出6种情况：产品线定价法，选择特色定价法，附属产品定价法，两段定价法，副产品定价法和产品捆绑定价法。 * 六、产品线定价法 公司通常宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。 在许多商业行业中，卖主为他们行业的产品使用众所周知的价格点。 * 七、选择特色定价法 由于竞争的原因公司向市场提供的产品越来越丰富，消费者选择余地也越来越大。汽车购买者能够选购可视倒车雷达、全球定位系统（GPS）、去雾装置和灯光调节器等等。 * 八、附属产品定价法 有些公司在生产一款主要产品的同时还生产一些必须与主要产品一起使用的产品，或称附属产品。 * 九、两段定价法 服务性公司常常采用两段定价法，收取固定费用，另加一笔可变的使用费。 * 十、产品捆绑定价法 捆绑定价又称关联产