汽车营销基础与实务第六章.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 每一渠道都需要以经济性、可控制性和适应性这三种标准进行评估。 * 每种渠道都会导致不同的销量和成本。图6-4展示了根据每销售单位的附加值和每交易单位成本依次排列的六种渠道。 * 使用代理商要考虑控制问题。 为了发展渠道，渠道成员互相之间都允诺在某种程度下在一个特定的时期内严格履行与制造商之间签订的商业合同。 * 一个公司在确定了渠道方案之后，必须对每个中间商进行选择、培训、激励和评价。此外，随着时间的变化，渠道安排必须调整。 问题链接： 1.选择渠道需要考虑的因素； 2.与渠道合作的具体形式； 3.如何激励渠道？ * 公司需要谨慎选择销售渠道的工作人员。 为了更好地选择中间商，生产商至少要明确鉴别好的中间商的特性标准是什么。 * 公司需要仔细地计划并执行对中间商的培训。 微软公司要求第三方的服务工程师要学完一系列的课程并参加资格证书考试。 丰田公司在中国也采取了丰田认证的培养模式。 * 汽车制造商,特别是那些有品牌优势的汽车制造商们可以应用下述类型的力量形式以获取合作： 1.强制力 2.报酬力 3.法律力 4.专家力 5.参照力 * 制造商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。 当贸易渠道的服务达到某一期望水平时，生产商应该建立业绩折扣；对低于期望水平的中间商应该进行评议、再训练、再激励，或者终止其业务。 * 一个生产商必须定期地检查和改进它的渠道安排。 在进入壁垒较少的竞争市场上，最理想的渠道结构也将不可避免地随着时间的推移而变化。 最困难的决策是如何改进整个渠道战略。 案例：航星汽车制造公司 * 分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现，全新的渠道系统正在逐渐形成。这里，我们将考察最近发展的垂直、水平和多渠道营销系统，以及这些系统之间的合作、冲突和竞争。 问题链接： 1.垂直渠道与横向渠道的差异性； 2.如果管理渠道冲突？ * 垂直营销系统它是由生产商、批发商和零售商所组成的一个联合体。 垂直营销系统是基于渠道成员控制渠道行动的强烈愿望和为消除渠道成员在追求各自利益时所造成的冲突而出现的。 * 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化被公司所喜爱是因为它能对渠道实现高水平的控制。 * 管理式垂直营销系统的生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织。名牌制造商有能力从销售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。 * 另一种渠道发展形式是水平营销系统，它由两个或两个以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会。 * 多渠道营销系统是以特约经销公司专营为主的模式。这一模式的特点是生产企业与流通企业没有资金合作的关系，通过提供优惠的汽车经销价格和货款结算方式，将流通企业确定为生产企业的特约经销公司。 * 策略一：开放型策略 开放型策略也称为密集销售。这种渠道形式存在诸多问题，这种渠道系统如图6-6所示： * 策略二：封密性策略 封密性策略即独家经销或排他性策略，它要求生产企业和中间商之间用协议方法或组建营销全资、控股子公司等办法，规定中间商只能在指定地方销售本企业的产品，而不能销售其它厂家的产品，尤其是不是销售竞争对手的产品。 * 策略三：选择性分销策略 选择性分销策略指在每个地区选择一定数量的具备一定条件的批发商或零销售商经销生产企业的产品。 * 当渠道成员一起朝渠道目标前进，但渠道目标和自己的目标却相反的时候，就需要渠道协调。 问题链接： 1.渠道冲突的原因类型； 2.渠道冲突管理的策略。 * 垂直渠道冲突：是指同一渠道中不同层次之间的冲突。 水平渠道冲突：是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。 多渠道冲突：产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们向同一市场推销时产生的竞争。 * 确定产生渠道冲突的不同原因是重要的。 渠道冲突产生的根本原因是制造商与中间商目标的不一致。 冲突还产生于认知差异。 * 在公司为了增加销售而增加渠道时，渠道冲突的风险也在增加。 下面是几种有效管理冲突的机制。一个重要的解决方法可能是采用超级目标。一种有用的措施是在两个或两个以上的渠道层次上互换人员。 * 当销售者仅允许一定的售点经营其产品时，该战略就称为专营性分销。当销售者要求这些经销商不能经营竞争者产品时，这战略就称为专营性经销。 专营性经销经常涉及地区的销售安排。 案例：北京一家公司与故宫文化中心签订《协议书》 * 汽车销售渠道是指汽车产品或者服务从汽车生产者向汽车用户转移的过程中，直接或者间接转移汽车所有权所经历的途径。 汽车销售渠道的功能有：（1）、收集