品牌文化是品牌力的重要依托.pdfVIP

llllI IllllIlIlIlIllIIllllIllllIllll llllI…… …llllI…llll1…1llll…llll1…lllll …llll1 llllI…llll1 ……llll1lllll ……llllIlllllIlIIl IIlllIIlllIIIllIllIlllI 品牌文化是品牌力的重要依托 口 陶晓红 (北京语言大学 汉语学院，北京 100083) [摘要】作为结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等观念形态及经营行为总和的品牌文化，能大幅度强化品牌力， 提高品牌资产价值。构建品牌文化，首先要创建品牌的核心价值观，其次要赋予其丰富的艺术审美内涵，使产品在被消 费的过程中令其对象感受到精神文化层面上的升华，并要承载民族文化，提高民族文化的影响力。 [关键词】品牌文化；品牌资产；精神产品；认同度；价值体系 [中圈分类号】F406．1l [文献标识码】A [文章编号】1003—1154(2003)02—0027-03 品牌力是指 消费者对某个品牌形成 的观念对其 牌 的内涵越来越脱离产品有形 的物质特征 ，而转向 购买决策的影响程度。品牌文化是品牌力的重要依 消费者对品牌全方位的体验和感受。随着对品牌内 托。 涵认识 的深化 ，文化 因素被推 向了品牌竞争的前 台 ， 品牌文化的重要性 日益凸现 出来。 一 、 品牌内涵的深化推出了品牌文化 品牌文化是品牌在消费者心 目中的印象、感觉 人们对品牌 的认识 ，随着 时间的推移 、社会 的发 和附加价值，是结晶在品牌中的经营观 、价值观、审 展而不断深化。从品牌内涵的演进过程来看 ，品牌理 美 因素等观念形态及经营行 为的总和。它是能带给 论的发展经历 了三个阶段 。 消费者心理满足的效用，具有超越商品本身的使用 第一阶段 ：品牌就是品牌标识。这一阶段 的品牌 价值而更能令商品区别于其竞争品的禀赋。在社会 只是被看做是一种区别 于其他产 品的标识。营销大 进步、物质生活水平大幅度提高的今天，消费者的需 师菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、术语 、标记、 求已经超越了物质层面进而追求精神上的满足。人 符号、图案，或是这些因素的组合。品牌充其量是一 们在 同质化商 品充斥的市场购买商 品时 ，看 中的不 种产品的功能和特色所 能给与 消费者 的利益的承诺 只是能提供给消费者实际功能的硬性商品价值 ，更 和保证。 为注重能满足消费者感性需求的某种文化——软性 第二阶段：品牌是品牌形象。这一阶段对品牌内 的商品价值。这就要求商品具有品位，能带给人以美 涵的认识较前一阶段发生了质变。2O世纪5O年代 ，大 感和遐想，集使用 、装饰、意识、欣赏、情感于一体，使 卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征 ，是品牌 消费者得 到文化上 的满足 ，感 受到消费某种 品牌带 属性 、包装 、名称 、价格 、历史 、声誉 、广告风格 的无形 来心理上和文化上的价值。随着产品同质化程度的 组合 。 。 加剧和消费者心理需要的提高，品牌作为消费者所 第三阶段 ：品牌就是品牌关系。这一阶段对品牌 体验 的“无形 ”资产 的重要性远远超过其作为“有形 ” 的认识更加深化。品牌被视为消费者的一种“体验”。 资产 的重要性 。通过 品牌的文化力去赢得消费者 、社 2O世纪末 ，大卫 ·爱格认为 品牌是产 品 、符号 、人 、厂 会公众对企业与产品的认同，已经是一种深层次、高 商与消费者之 间的连接与沟通 ，品牌是一个全方位 水平 、智慧型的现代企业竞争 。品牌文化已经成为消 的架构