广告翻译中的文化形象转换.pdfVIP

第 16卷 3期 2003年 8月 中国科技翻译 CHINESE SCIENCE ＆ TECHNOLOGY TRANSLATORS JOURNAL VoI_16．NO．3 Aug．2003 广告翻译中的文化形象转换 三 友 李 静 (中南大学外国语学院 长沙市 410075) 摘 要 本文从接受理论出发探讨对英语广告汉译中文化形象的转换问题，提出文化转换的四种基本 策略，即保留原语文化形象，替代原语文化形象，增添译语文化形象和删减原语文化形象。并指出文化 形象转换在广告翻译中的重要意义。 关键词 接受理论 广告翻译 文化形象转换 Abstract This paper explores reception—theoretic inspirations for cultural image transfer in advertising Eng— lish translation，and proposes four basic strategies for cultural image transfer，namely，preservation，substitu— tion，addition and cancelation．The significance of cultural image transfer in advertising translation is also il— lm~ated． Key words reception theory advertising translation cultural image transfer 1 广告翻译中的文化形象价值 广告由商标、标题、正文和插图等基本成分 组成。在广告翻译 中，人们讨论最多的则是在 广告宣传中具有特殊地位的商标和具有诗化语 言特征的广告词。本文仅从接受(美学)理论角 度对广告翻译中商标和广告词的文化形象转换 作粗浅探讨。 在当今社会，广告已渗透到人们生活的各 个方面。广告语言作为一种实用文体，在词汇、 句法、修辞等方面独具特点，其文化内涵更不可 低估。广告不仅是一种经济现象，同时还是一 种文化现象。作为广告中重要组成部分的商标 和广告词，更是富含文化形态。如闻名世界的 El本三菱汽车公司(Mitsubishi)在向美国市场 推销其产品时，创作了“Not al cars are created equal”这则广告词。但凡了解美国历史的读者 一 见，就会想起美国独立宣言中“ l men are created equal”这则名句。它深刻地蕴含着当时 作为大英帝国殖民地的美利坚民族为了摆脱殖 民枷锁，争取民族独立，宣扬人人生来平等的丰 富文化形象。译者把原句“men”改成“cars”来 突出广告诉求 目标，并将原来的肯定句改成否 定句式，可谓道出了该车的优越性能，使人联想 到三菱汽车风驰电掣的超凡气宇。而三菱公司 在中国进行产品宣传时把广告词改为“古有千 收稿 日期：2002—10—23／46 里马，今有三菱车”。巧妙地利用古时千里马驰 骋疆场的神速在中国人心 目中的既定形象，运 用对偶句的修辞手段，把“三菱车”和“千里马” 并列，试图告诉中国消费者三菱车有着千里马 般的雄壮气概。三菱车能在美国、中国成功打 开销路，这二则富含文化形象的广告功不可没。 然而，在广告翻译中，怎样才能在译语里生 动形象地传达原语文化形象和内涵，从而使译 语读者能像原语读者(消费者)一样在看到广告 后产生同样的购物冲动呢?谭载喜说：“翻译对 原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问 题。语言是文化的组成部分，它深受文化的影 响和制约。??在翻译过程中，译者对某段方 案理解正确与否，在很大程度上取决于他对有 关文化的了解。??对于译者来说，没有两种 文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正 确理解与表达。”因为广告翻译不是简单的语言 符号切换，而是一种综合性的跨文化交流活动， 它可以对产品输入国消费者的传统习惯、心理、 信仰等产生直接冲击，从而影响商品的市场占 有率和商品的销量。 2 广告翻译的目的 要做好广告翻译的文化形象转换，我们不 能不探讨广告翻译的目的。商业广告翻译的目 的是要在译语文化争取消费者，因此译文的好 3期 三 友、李 静：广告翻译的文化形象转换 47 坏取决于消费者的接受程度。因为只有让消费 者了解商品后“才能使他们产生购买的欲望，并 购买所宣传的商品，这才达到广告的真正目的， 同时这也是广告翻译的目的。如果译文达不到 这样的目的，就不算是成功的翻译。”u 如果广 告翻译的目的是学术性的，是想探讨某则广告 词的语言学价值、文化价值和艺术价值，就必须 研究它到底想说什么、说了什么、怎么说的。因 为这种翻译的目的是对语言本身的研究，