市场调查技术二版岑詠霆Object25课件.doc

第三节 产品价格测试实训 项目25 一、实训项目名称 电冰箱价格测试卡片翻转法 二、实训项目背景 家用电器的价格大战历来引人注目，某电冰箱生产企业十分关注价格调整对消费者的购买行为变化的影响。为了能对这一变化有一个基于科学基础上的估计，特进行一次市场调查，并且采用了对价格变动有灵敏反应的卡片翻转法，对本企业产品与竞争产品的价格进行测试。本实训项目就是这一调查的实录。 三、实训理论要点 将待测试的本企业产品及竞争产品的不同价格水平或可能进行的调整价格水平列成一个矩阵表，并在每一格上复盖可以翻转的卡片。 如有种产品，每种产品设定种价格水平，由高至低排列各产品价格， (i=1,2,...,m;j=1,2,...,n) 则可列出如下表格： P11 P12 … P1j … P1n P21 P22 … P2j … P2n … … … … … … Pm1 Pm2 … Pmj … Pmn 对应地设计好m行、n列空格表 3．测试过程： 翻开最底一行所有卡片，要求被访者在观察实物并认真比较思考后确定购买何种产品，如购买第j种产品，则在对应的第m行、第j列空格表上记1。 在Pmj上盖上卡片，且翻转其上方一格卡片。 要求被访者对展现的价格组合 Pm1，Pm2，…，Pm-1,j，…，Pmn 再次进行比较，确定购买的产品。 把该价格产品对应的记录表上的空格填上1，再盖上卡片，且翻开其 上方的卡片。 重复上述的测试过程。 当某一产品的价格达到最高，并进行测试、记录后，整个过程完成。 4．根据记录表记载的信息，即可进行统计且作出价格变动后消费者购买动 向的估计。 四、实训目的 通过实训，要求学生 了解价格测试的卡片翻转法的基本原理和方法。 掌握价格测试的卡片翻转法实际操作的各项准备及各个环节的操作步骤。 五、实训内容 1．价格测试卡片翻转法的测试准备工作。 测试对象的确定：委托企业电冰箱以及比较测试的竞争品牌电冰箱。要求委托方提供产品实物及详细的可以展示的产品说明书，每测试地准备一套。 测试场地的确定：在商业中心和商业街选择2个安静的可以分割展示产品实物的房间。 2．价格测试卡片翻转法的样本配额确定以及现场样本约请。 3．问卷设计及现场访问和记录。 4．问卷统计。 六、实训程序 本实训活动，在教师指导下，在委托企业的支持配合下，由学生分成4组实施，由于规模较大，要选定若干学生干部协助工作。  1．第一阶段 由指导教师向全班学生详细讲解价格测试卡片翻转法的理论和方法。同时介绍实训的背景，以提高学生积极参与的兴趣。 2．第二阶段 1）把全班学生分为4组，各组任务： 第1组：准备组，其根据委托方的要求，在确定测试产品的基础上，把产品安置在测试现场，并在冰箱中安置各种食品，并检查电源、电路等设施的完好，保证机器正常运行。要组织全组学生分赴各商业中心和商业街寻找可供租用的测试场地，场地应明亮、宽敞、安静，进出口方便、安全，离街道距离不能超过50米。在可供选择的场地中经过比较确定两个测试场地。 第2组：约请组，该组要求确定样本数（200个样本），确定样本配额（性别男女均布，年龄28—65岁均布、职业均布、文化程度：大专以上、户月均收入3000元以上），设计约请问卷（排除敏感职业人群），并在测试场地近旁，人流集中处确定3至4个拦截被访者点。确定每位学生分工及约请样本的数目，确定访问员及引导人员的名单及时间、地点安排。 第3组：测试组，其任务是负责测试现场的电冰箱实物及产品说明资料的展示、介绍、演示。设计价格矩阵表格并用硬纸制作成美观的可供卡片翻转的实物。设计测试记录表，表中应包括被访者的背景资料。并且安排每位访问员上岗的时间、任务。 第4组，统计组，对测试记录表进行汇总、统计，并写出价格变化对消费者购买行为的影响的估计报告。 2）测试流程  3．第三阶段 实训小结：各组汇报工作开展情况，和实训的体会及结果，教师进行讲评。 学生填写实训报告。 七、实训资料：  电冰箱价格测试卡片翻转法访问及统计实录 一、测试过程 1．测试电冰箱价格调整方案表： P11=2100 P12=2000 P13=2350 P21=1950 P22=1950 P23=2200 P31=1900 P32=1800 P33=2100 本企业电冰箱 竞争品牌电冰箱1 竞争品牌电冰箱2 测试电冰箱价