市场调查技术二版岑詠霆Object27课件.doc

第六章 广告调查技术实训 第一节 广告信息调查技术实训 项目27 一、实训项目名称 饮料新品广告主题调查 二、实训项目背景 某广告公司受一家饮料生产企业委托进行饮料新品——希望可乐的广告创意和设计，为了正确地确定广告的主题，除了充分了解饮料新品的特征及生产企业的历史外，把研究的重点放在目标消费者的需求分析上，深入了解消费者饮用的主要动机，主要购买对象的生活习惯及对饮料产生的联想，消费者对饮料的利益追求，并且对饮料供应场所和主要购买者的相关性也进行多方位的分析。通过上述活动收集广泛的饮料广告信息，从而为广告创意和设计人员展现了最广阔的思维空间，同时触发创作人员的创作激情和灵感。本项实训活动就是这一广告信息调查的组成部分。 三、实训理论要点 广告要能征服人心取得良好的效果，其核心、其灵魂就是广告主题。广告主题的提炼离不开创造性的思维，但是这种创造性思维的基点，仍是通过广泛的调查，对广告产品最突出利益点的深层挖掘，对广告受众心理特征和消费行为的揣摸和准确把握，对广告环境的感性领悟和理性思考。 广告主题调查可以多角度地进行。 如可以从产品这一视角进行，充分了解产品开发生产经营的历史和现状，企业的经营状况及发展前景。如果是为新产品作广告信息调查，则调查者应对产品特质、包装、价格有关问题进行调查，并全面试用新产品。 又如可以从消费者的角度进行调查，了解消费者消费动机、态度、行为，了解消费者满意、忠诚和抱怨，了解消费者利益点和需求点，了解消费者的理念、习性、心理诸方面特征，了解消费者的文化背景以及生活环境的历史沉淀和现代气息。由此广告主题的提炼可以展开想象的翅膀，翱翔于无限的苍穹之中。 还可以从销售渠道的角度进行调查，了解销售的基本途径，以及各环节相关人员对产品的认知评价。这些信息又可以为广告主题的提炼提供独特的展开思维的广阔空间。 四、实训目的 通过实训，要求学生 理解广告信息调查对于广告主题的提炼的重要意义。 掌握广告主题调查的主要内容和方法。 掌握广告主题调查问卷的基本结构和要点。 能在广告主题调查基础上初步构思广告主题。 培养街头拦截访问的能力。 五、实训内容 分析广告信息调查问卷的结构及内容。 实施广告信息调查街头拦截访问。 汇总广告信息调查街头拦截访问问卷。 在调查基础上初步构思饮料新广告主题的构思。 六、实训程序 本实训活动，在教师指导下，争取委托企业和广告公司两个方面的密切配合，分为办公室研究与现场调查两个部分进行。 1．第一阶段 邀请饮料新品生产企业市场部负责人介绍生产厂的历史和现状、产品结构、新产品特点以及市场前景和目标消费群体，以使学生对新产品的生产和经营背景有一个全面的了解。 邀请广告公司专业人员介绍饮料新品广告的创作背景、广告主题调查的方案以及问卷的设计思想。 2．第二阶段 把广告公司设计的广告主题调查问卷分发给每一位学生，要求学生思考如下问题： 调查对象（广告诉求对象）是谁？ 调查对象的心理及行为特征是什么？ 消费指向：品牌、快餐、文体用品、碳酸饮料、啤酒、休闲食品、 服饰、香烟、运动、娱乐、业余、交友、休闲、电影、 电脑、色彩、女歌星、男歌星、女影星、男影星。 消费行为：频率、数量、时间、地点 (1)调查对象对饮料的人格化联想是什么？ 可口可乐的联想、百事可乐的联想、希望可乐的联想 (2)以上内容设计与广告主题提炼的关系是什么？ 2）把全班学生分成5组，分小组讨论以上各个问题，并进行全班交流，并 由指导教师进行归纳、分析问卷结构及问卷设计与调查目的的关系。 3．第三阶段 1）按照街头拦截访问的方法组织实施访问。 地点：商业中心及商业街选定5个点，每组在一个点进行拦截访问。 样本：250个，每点50个 组织：每个访问小组设督导员、访问员、复核员 实施：在统一时间，各组开展实训访问活动，并进行复核。 汇总统计：每组负责对问卷进行初步编校、审核。指导教师组织专人对问卷进行统计并提出统计表格。 把统计结果分发给各组，各组由每位学生认真阅读、分析的基础上组织 讨论，根据广告诉求对象的心理、行为特征以及对碳酸饮料的人格化联 想，提出初步的饮料新品广告主题构思，在讨论中特别注意与可口可乐、 百事可乐的差异性思考。 4．第四阶段 组织全班交流，各组派选代表汇报饮料新品广告的主题构思，并由指导教师进行讲评。 学生填写实训报告。 七、实训资料  饮料新品广告信息调查问卷 （卷首语及筛选题略） 被